Ügynökséggel vagy belső csapattal működik jobban a marketing?

Régóta nagy dilemma ez rengeteg cégnél: ügynökségre bízzam a marketing tevékenységünket (vagy legalábbis egy részét) vagy belsős munkatársakkal csináljuk?

A válasz attól függ, hogy kitől kérdezed?

Az ügynökségek több oldalnyi meggyőző érvvel rendelkeznek arról, hogy miért jársz jobban, ha rájuk bízod, és ők miért tudják jobban megcsinálni, mint egy belsős csapat. De én most megpróbálok olyan pro és kontra érveket adni neked, amelyek részrehajlás nélkül világítják meg, hogy mi a legjobb megoldás. A minap egy Google Ads ügynökség cikkét olvastam erről, aki nagyon leegyszerűsítve azt állítja, ha a Google Ads hirdetési fiókod elér egy bizonyos komplexitást, egy költési szintet, akkor feltétlenül bízd ügynökségre. Egy másik ügynökség azzal érvel, hogy ők jobban értenek hozzá, mint egy belsős munkatárs, ők profik, mert csak ezzel foglalkoznak. Egy harmadik ügynökség meg azzal érvel, hogy ők olcsóbban megoldják, mint egy belsős csapat.

Mindegyik meggyőző érv, de kinek van igaza?

Szerintem mindegyik kiragadott egy-egy érvet egy bonyolultabb csomagból, ugyanúgy, mint amikor:

• Autót csak lóerő alapján veszel,
• Számítógépet csak processzor sebesség alapján,
• Lakást pedig négyzetméter ár alapján.

Magyarul túlságosan leegyszerűsítik a problémát, arról nem is beszélve, hogy mennyire „hazabeszélnek”.

Kisvállalkozó vagy pár fős csapattal

Ha kisvállalkozó vagy, és nem értesz a marketinghez, különösen a Google, Meta, Tiktok hirdetésekhez, akkor nincs más lehetőséged, ügynökségre kell bíznod. Egészen addig nem nagyon van mérlegelési lehetőséged, amíg nem tudsz megfizetni egy belsős munkatársat vagy te meg nem tanulod. Persze a Google azt tolja minden platformján, hogy a Performance Max kampánnyal bárki tud náluk hirdetni, de itt hadd keljek az ügynökségek védelmére, mert egy profi azért sokkal többet tud kihozni a Google Adsből, mint egy hozzá nem értő egy alap Performance Max kampánnyal.

Főleg, hogy ma már egy laikusnak/amatőrnek esélye sincs jól beállítani a konverziómérést, ami nélkül még az AI sem fogja tudni jól menedzselni a kampányokat. Szóval ehhez biztosan szükséged lesz profi segítségre…

Középvállalkozásod van (min. 300-400 milliós éves árbevétel)

Ha már ekkora céged van, akkor akár meg is tudsz fizetni egy belsős „mindenes” marketingest, viszont ha nem értesz a marketinghez, különösen a Google és FB hirdetéshez, vagy a SEO-hoz, akkor egy belső munkatárssal kb. annyira mész, mint egy belsős könyvelővel. Lövésed sem lesz, hogy mit és miért csinál, és úgy fog tudni átverni megvezetni akarva vagy akaratlanul, ahogy akar.

Milliárdos céged vagy havi 5 millió Ft feletti marketing budgeted van

Ha már akkora a céged, hogy van szakképzett, hozzáértő marketing vezetőd, aki átlátja a marketing egyes ágazatait, akkor nyugodtan bízhatjátok az egyes marketing szakfeladatokat belsős szakemberre, mert van, aki szakmailag átlátja, amit csinál, és tudja, hogy mikor teljesít jól és mikor rosszul.

A KKV-s ügynökségekkel viszont vigyázzatok!

Nem kevés olyan csapatba futottam már bele én is, akik úgy gondolták, hogy ők csinálják pl. a cég Google Ads hirdetéseket, és abba mi ne szóljunk bele, hanem csak az eredmények alapján ítéljük meg a munkájukat. Ez utóbbi kijelentéssel nincs is baj, de pl. táplálék kiegészítő iparágban az ügynökség egyik zugában elrejtett junior hirdetési munkatárs simán ír olyan hirdetési szöveget, amiből Gazdasági Versenyhivatali vagy Fogyasztóvédelmi vizsgálata lehet a cégnek!

De a legfontosabb szempont számomra az, hogy egy Google Ads vagy bármilyen más ilyen specialista ügynökség nem látja át a teljes vásárlói útvonalat, ezért lövésük sincs, hogy munkájuk hogyan hat az egészre. Mint ahogy egy építkezésen a kőműves sem azt csinál, amit akar, hanem van építész tervező és építésvezető is, akik szigorú, napi kontroll alatt tartják.

A kisvállalkozásokon szocializálódott ügynökségek ezt nem értik, ők ahhoz vannak hozzászokva, hogy csinálják a dolgukat és ha hozzák az elvárt eredményeket, akkor ne is szóljon hozzájuk senki. Egy komolyabb cégnél viszont csapatmunka kell legyen (ahol az ügynökségek és más külsősök is a csapat részei), ahol nem azt csinál minden csapattag, amit ő jónak gondol, hanem amit jóváhagy az a személy, a stratéga, aki az egészet összehangolja.

Mi az ideális megoldás?

Szerintem az ideális megoldás előbb-utóbb a hibrid verzió. Vannak feladatok, amelyeket ügynökségek jobban meg tudnak oldani, és vannak olyan feladatok, amelyet belsős munkatársak. Az ügynökségekkel szemben a két legfőbb kritika, ami mindig is meg fogja állni a helyét, hogy:

• Nem értenek annyira az iparágatokhoz, mint egy több éve a cégnél dolgozó munkatárs,
• Nem olyan elkötelezettek, motiváltak, mint egy saját munkatárs (főleg ha túl sok ügyfél van rájuk bízva, mert az ügynökség olcsón dolgozik),
• Magyar piacon működő ügynökségek csapatának 95%-a junior, a több száz ügyfelük közül a top 5-ben kell lennetek, hogy igazán magas szintű szolgáltatást kapjatok (tisztelet a pár kivételnek).

Van, ahol ennyin múlik, hogy a cég fejlődik, növekedik, vagy tönkremegy, mert mély iparági ismeret nélkül még egy profi ügynökség sem fog tudni pozitív eredményt produkálni. De rengeteg olyan iparág van, ahol ez nem ennyire kardinális.

A következő érv, ami szintén a hibrid megoldás mellett szól pedig az, hogy egy ügynökség soha nem fogja átlátni és kontrollálni a teljes ügyfélszerzési folyamatot, és a teljes vásárlói útvonalat, ő csak egy részéhez járul hozzá. Ez pedig két dolgot is jelent:

• Be kell tagozódnia a folyamatba, ahol a teljes folyamatot nem ő irányítja, hanem max. stratégiai partneri szinten alakíthatja,
• Ma már minden marketing feladat – még a szövegírás is – csapatmunka, az ügynökség nem dolgozhat „fekete doboz-szerűen”.

Hadd mutassam be pár példán:

Cikk írás

• Marketing stratéga elkészíti a cikk marketing briefjét.
• SEO szakértő elkészíti a cikk SEO briefjét.
• Brief alapján a szakterülethez értő szakember megírja a szakmai vázlatot.
• Marketing szövegíró elkészíti a cikket.
• Szakember lektorálja szakmailag.
• SEO szakember lektorálja SEO szempontból.
• Ha szükséges, akkor a cikk még fordul pár kört a 3 szakember (SEO, szakmai, szövegíró) között.
• Marketing stratéga figyeli az analitikát, hogy az elkészült cikk hozza-e a kitűzött célokat.

Hirdetés készítés

• Marketing stratéga elkészíti a kampány/hirdetés briefjét.
• Hirdetési szakértő összerakja a kampányt technikailag.
• Marketing szövegíró/grafikus/AI elkészíti a hirdetési kreatívot és a szöveget.
• Hirdetési szakértő lektorálja a kreatívot és a szöveget.
• Ha szükséges, akkor a kreatív/szöveg még fordul pár kört.
• Marketing stratéga figyeli az analitikát, hogy az elkészült kampány/hirdetés hozza-e a kitűzött célokat.

E két példa iparáganként és cégenként más és más lesz, de egy biztos, egy bizonyos méret, bonyolultság felett egyre nagyobb eséllyel lesz a marketing csapatmunka, mert annyiféle eltérő kompetencia kell már egy jó cikk megírásához is.

De megfigyeltem, hogy ez legjobban a cégvezető marketinghez való hozzáállásától függ!

Ha a cégvezetőt érdekli a marketing, stratégiai szinten át is látja (pl. egy Google Ads szakértővel le tud ülni kampánystruktúráról, az adott kampány vásárlói útvonalban betöltött szerepéről beszélni), akkor az erős saját csapat fog dominálni, és csak olyan feladatokat szerveznek ki ügynökségeknek, amelyek olyan speciális szaktudást igényelnek, amelyeket nem érdemes bent tartani.

Ilyen lehet pl. analitika. Nem sok olyan cég van Magyarországon, akinek megéri komplett analitikai csapatot működtetnie adattudóssal, adatmérnökkel… De ilyen a grafikai tervezés is, továbbá az olyan kreatív feladatok, amelyekhez folyamatosan friss inspiráció és más iparágakban szerzett tapasztalat szükséges.

Összefoglaló

Tudom, nem adtam egyszerű választ a címben feltett kérdésre, mert nem lehet rá egyszerű választ adni. A marketing csapat felépítése erősen függ a cég stratégiájától, üzleti modelljétől, a cégvezetés marketing orientáltságától, ezért minden eset egyedi.

Egy jó marketing csapatban a belsős munkatársak:

• Alapos szakmai tudással rendelkeznek a cégről, termékeiről és az iparágról,
• Átlátják és kontrollálni is tudják az egész értékesítési folyamatot,
• Továbbá rendkívül elkötelezettek, hiszen nem kell más ügyfeleknek dolgozniuk, viszont egy idő után belterjessé és bizonyos dolgokra vakká válhatnak.

Ebben viszont a külsősök tudnak segíteni, akik:

• Sok más iparágban dolgoznak,
• Egy adott szakmai területbe jobban belemélyedve, specialistájává válva,
• Ezért ők folyamatosan tudják biztosítani a friss ötleteket, megközelítéseket, szakmai újdonságokat.

Szóval a jó marketing csapat e kettőnek valamilyen ötvözete, mert mindegyikre szükség van az erős piaci versenyben, amit e „két csapat” tud. A cikkben csak szempontokat akartam adni, hogy mit gondolj át, mielőtt ilyen kérdésben döntést hoznál, nem pedig megmondani a tutit. Ha ráadásul még nemzetközileg is terjeszkedtek, akkor további szempontok fognak képbe kerülni, de ha megkeresel, szívesen segítek eldönteni, mit szervezz ki és mire legyen belsős munkatársad.