„A marketing kompetenciák hiánya a cégvezetőben megöli a vállalkozását”

A címben szereplő állítást Andrew Lolk cégvezető mondta, aki egy dán Google hirdetési ügynökséget vezet, amelynek kb. 2.000 webshop ügyfele van Európában és a tengerentúlon. Vagyis elég komoly mennyiségű ügyféllel való közös munka után állította ezt. Sajnos én is ugyanerre a következtetésre jutottam az elmúlt 20 évben, jóval kisebb tapasztalati bázissal, csak annyit árnyalnék, hogy azért a vállalkozását nem öli meg, de óriási versenyhátrányba kerül azokkal a cégekkel szemben, ahol marketinghez értő cégvezető van.

Az elmúlt kb. 20 évben elég központi szerepet játszott életemben a marketing, mert cégvezetőként hamar felismertem a fontosságát. Végig is jártam egy utat, ami ott kezdődött, hogy találok megfelelő külsős szakembereket, akik segítségével kitaláljuk a stratégiát, majd a megfelelő alvállalkozók segítségével megvalósítjuk.

Ez volt az elmélet, de a gyakorlatban ez valahogy sehogy sem akart megvalósulni, mert nagyon sok marketing „szakemberről” derült ki menet közben, hogy a saját marketingjében nagyon jó, de a szakmának csak a felszínét vakargatja. A koronát az tette fel erre, amikor 2018-ban 3 hónapig ágyban feküdtem egy baleset miatt és éppen előtte egyeztünk meg egy új hirdetési ügynökséggel, hogy elkezdik hirdetni az éppen addigra elkészült online tanfolyamaimat. De 3 hónap alatt kb. 5 db-ot adtak el belőle! Pedig olyan jól esett volna az abból érkező bevétel, hiszen ágyhoz kötve nem árulok el nagy titkot, hónapról hónapra a milliós veszteségeket számolgattam.

Utána mi magunk a Facebook által felajánlott 2 standard célcsoportra hirdetve havi 50 tanfolyamot adtunk el. Ilyen élmények hatására érett meg bennem – magad uram, ha hozzáértő szolgád nincsen -, hogy elkezdtem egyre jobban belemerülni a marketing kivitelezésbe is. Ez mára odáig fajult, hogy 4 márkának csinálom csapatommal a teljes digitális marketingjét, már 4 országban, és nem ügyfél-szolgáltató viszonyban, hanem üzlettársként!

Az elmúlt 5 évben így a mindennapi munkám 80%-át az online marketing tette ki, ezért amikor marketingeseket interjúzok, egészen más kérdéseket tudok nekik feltenni, és persze egészen más dolgokat is tudok meg róluk, mint korábban. De most nem a marketingesekről akarok írni, hanem azokról a hiedelmekről, amelyek cégvezetőként megakadályoznak téged abban, hogy vállalkozásodnak profi marketingje, és így folyamatosan növekvő bevétele legyen!

No#1 Cégvezető marketing tévhit: egy cégvezetőnek nem kell értenie a marketinghez!

A legtöbb KKV cégvezető azt gondolja, hogy neki nem kell értenie a marketinghez, majd jön valaki, aki kitalálja a stratégiát és meg is valósítja. Majd utána neki csak ki kell szolgálnia a megrendeléseket. Miért teljesen téves ez az elgondolás?

Nézzük csak meg a nagy klasszikus Philip Kotler meghatározását a marketing részeiről, amit ő marketing mixnek vagy 4P-nek nevezett el:

1. Product (termék)
2. Price (ár)
3. Place (értékesítés helye)
4. Promotion (hirdetés, reklám)

Nem akarom ezt most részletesen bemutatni, ha érdekel ajánlom olvasd el itt, csak kiemelnék a fenti 4P-ből hármat:

1. A termékfejlesztés: egyáltalán milyen terméket, szolgáltatást áruljon, vagy gyártson a céged? Ennek meghatározása vajon a marketinges vagy a cégalapító, cégvezető dolga?
2. És a termék árazási kérdései kinek a dolga?
3. És ugye, eszedbe sem jutna egy marketingesre bízni, hogy eldöntse az értékesítés helyét, pl. hogy saját bolthálózatot építsetek vagy franchise-t?

Remélem, már csak ennyiből is érzed, hogy a marketing stratégia a cégstratégia kihagyhatatlan része, ezért a marketing stratégia bizony a cégvezetés dolga! Ez az üzlet lényege! Ezen kívül mi marad? A HR, a pénzügyek, meg a gyártás, mert a logisztika, a „hogyan juttatjuk el a vevők kezébe a terméket?” szintén a marketing, egyben a cégstratégia része.

A terméknél pedig a legfontosabb kérdés az – különösen ha exportban gondolkozol -, hogy vajon mennyire versenyképes?

Hogyan állapítod meg, ha nem értesz a marketinghez? Ha nem tudod eldönteni, hogy azért nem nő a forgalom, mert gyenge a marketing vagy azért, mert nem versenyképes a termék? A versenyképes termékről itt írtam egy jó cikket, szemléletes példákkal az ügyfélkörömből. Egy korábbi cikkemben pedig Sebestyén Márton előadását csatoltam be, ahol elmagyarázza, hogy miért annyira fontos a versenyképes termék, és valójában miért csak a cégek nagyon kis része rendelkezik vele!

De ugyanez igaz az értékesítésre is. Ha nem értesz az értékesítéshez és legalább havi szinten nem tárgyalsz te is vevőkkel hogyan állapítod meg, hogy az értékesítőid válaszai arra, hogy miért nem tudják eladni a termékedet kifogások, vagy tényleg nem versenyképes a termék? Mert itt nagyon kis apróságokon múlik, hogy hol húzódik az igazság.

És a marketingesed vagy marketing ügynökséged mennyire hozzáértő?

Ha nem értesz a marketinghez, akkor hogyan állapítod meg egy marketingesről, akit éppen felvenni készülsz, vagy egy ügynökségről, hogy szakmailag értenek-e hozzá, vagy csak nagyon jó az önprezentációs képességük?

Nagyon sok vállalkozás fut bele abba a zsákutcába, hogy már évek óta keresnek jó hirdetési ügynökséget, de nem találnak. És olyan vállalkozás is sok van, akik jó ügynökségekkel dolgoznak, de mivel nem jó a termékük, ezért a jó ügynökségek sem tudnak eredményt elérni, magyarul nyereségesen hirdetni a terméket. Ez pontosan azt jelenti, hogy a hirdetésre költött pénz nem hoz annyi bevételt, amely árréséből nyereségesen ki lehet fizetni a hirdetés költségét.

A piacismeret a cégvezető vagy a marketinges dolga?

Ha nem ismered a piacod:

• terméked célcsoportját,
• a versenytársakat,
• és a világ élvonalát az iparágadban,

akkor hogyan hozol eredményes cégvezetői döntéseket? Nem kevés olyan cégről tudok, ami százmilliókat ölt bele olyan célpiacnak értékesítésbe, amely nem volt még kész arra a termékre, vagy egyáltalán nem felelt meg az igényeiknek. De mivel a cégvezetés nem ismerte alaposan a célpiacot, nem mérte fel őket eléggé, ezért elfüstölt százmilliókat egy lehetetlen küldetésre. Pl. már a második olyan cégről tudok, aki felhő alapú könyvelőszoftvert akar eladni könyvelőknek, és nem járt sikerrel.

Miért?

15 éve ügyfelem a könyvelő szoftvert fejlesztő cégek közül a piacvezető, ezért van erre egy kis rálátásom. Ha ránézel a szoftverükre, amit egyébként nem a marketing adott el, hanem a könyvelők annyira szeretik, hogy egymásnak ajánlják, akkor megdöbbensz, mert egy időutazás a 90-es évekbe! És mégis, ez egy olyan szoftver, amit könyvelők tízezrei szeretnek használni. De ez egy kizárólag windows-os gépre telepíthető, 90-es években divatos programnyelvben fejlesztett szoftver!

Hogy vannak a könyvelők a felhő alapú szoftverekkel? Nemzetközi felmérések is azt igazolják, hogy a vállalkozók 30%-a használ már felhőlapú szoftver az ügyviteli folyamataira, de a könyvelőknek még csak 3%-a! De tudnék még bőven olyan példákat hozni, ahol a vállalkozás kudarcra volt ítélve, mert a cégvezető nem ismerte eléggé a piacot, és azt gondolta, hogy elég ha a termékekhez vagy a gyártáshoz, logisztikához, pénzügyekhez ért, marketing pedig egy marketinges dolga.

No#2 Cégvezető marketing tévhit: marketing = hirdetés

Nagyjából az előzőből következik, hogy a cégvezetők többsége azt gondolja, hogy a marketing = hirdetés, miközben ez a marketingnek, a 4P-nek mindössze egy része. De azért is írtam ide külön pontba ezt a tévhitet, mert kapcsolódik hozzá egy másik tévhit, hogy: elég meghirdetni egy terméket és már jönniük is kell a vásárlóknak. És ha nem jönnek a vásárlók, akkor az a hirdetés nem működik.

Aki B2B (Business to Business) értékesítéssel foglalkozik, az-az cégeknek ad el, az jól tudja, hogy olyan minden 10. szökőévben van, hogy elmegy tárgyalni egy céghez, és ott azonnal meg is rendelik a termékét vagy a szolgáltatását. A B2B értékesítésben teljesen normális, hogy az eladáshoz min. 6 hónap, de gyakran inkább több év szükséges, és elég sok érintési pont, az-az:

• telefon,
• tárgyalás,
• ajánlat,
• kiállításon találkozó, stb..

Egy profi B2B értékesítő számára teljesen világos, hogy akár 5-10-20 lépés, kontakt is kell egy eladáshoz, vagyis a vásárlói útvonal elég hosszú. Viszont nincs ez másként a B2C értékesítésben sem, amikor magánszemélyeknek adunk el, pl. egy webáruházon keresztül, csak ott akár egy éjszaka vagy pár nap alatt lezajlik ez a sok lépéses folyamat. Már a magánszemélyek nagy része sem vásárol egy hirdetés alapján, hanem:

• A hirdetés alapján feljön a weboldalra, körülnéz, az-az több oldalt is megnéz,
• Majd elmegy és a Google keresőbe beüti a téma vagy termék nevét, hogy megnézze a versenytársakat,
• Megnéz kb. 5-10 versenytársat,
• Majd elkezd utánanézni a vevői vélemények után,
• Majd ha van, akkor ár összehasonlító oldalakon nézi meg, hogy kié a legjobb ajánlat,
• Majd ha benneteket talál a legkívánatosabbnak, akkor feljön az oldalra és szerencsés esetben vásárol.

Megfelelő analitikai rendszerrel és szaktudással ezeket a vásárlói útvonalakat, idegen szóval funnelleket fel lehet térképezni és ki lehet dolgozni azt a marketing stratégiát, ahol a leggyakoribb vásárlói útvonalak minden kritikus pontjára van hatékony megoldásotok, hogyan segítsétek tovább az érdeklődőt a ti weboldalatok felé, a ti weboldalatokon pedig a vásárlás felé. Viszont ez már a nemzetközi élvonalbeli szint, az elmúlt 15 évben közel 500 marketingest interjúztam, de egy sem jutott el a vásárlói útvonalak ilyen szintű feltérképezéséig és befolyásolásáig.

No#3 Cégvezetői marketing tévhit: Melyik kulcsszóra hányadikok legyünk a Google keresőben?

Egy cégvezetőnek rendszerszinten kell ismernie a marketinget, vagyis tudnia kell, hogy a Google Ads-ben:

• milyen hirdetési típusok vannak, és azok mire valók,
• milyen szerepük van a vásárlói útvonalakban,
• milyen megtérülés várható tőlük,
• és milyen statisztikákat kell figyelni,
• de azt már nem kell tudnia, hogyan kell kampányokat vagy account szintű kizáró kulcsszavakat beállítania.

Ugyanígy alapszinten értenie kell a keresőoptimalizáláshoz (angolul SEO) is. Milyen sokan tartanak még ott, hogy a SEO az arról szól, hogy milyen kulcsszavakra legyünk elsők a Google keresőjében! Komplett ügynökségek foglalkoznak még ezzel, írják a blogcikkeket, tömik tele kulcsszavakkal, állítgatják az oldalbetöltődési sebességet, de pl. a termékoldalakkal már nem foglalkoznak!?

A SEO lényege viszont az, hogy a Google keresőből mennyi vevőt tudsz organikusan szerezni. Nem látogatót, mert könnyen lehet olyan látogatók tízezreit a weboldalatokra hozni, akik soha nem fognak vásárolni, de lehet dicsekedni, hogy mennyi kulcsszóra vagytok elsők a keresőben és mennyi látogató jön ezáltal. De ez a hozzá nem értők kábítása, mert az üzletet pénzre játsszák és nem látogatókra.

Egy megboldogult barátom mondta sokszor, hogy „Minden szakma összeesküvés a laikusok ellen!” Azt gondolom, hogy a marketingre ez hatványozottan igaz. Itt aztán csúcsra van járatva a marketinghez hülye cégvezetők kábítása és lehúzása!

A SEO-nak szerintem a legfontosabb része a kulcsszó kutatás, ráadásul ez is a cégstratégia része, mert ezen keresztül rendkívül sokat megtudhatsz arról, hogy a piacodon az emberek mit és hogyan keresnek. Pl. hogyan nevezd el a termékeidet? Van egy könyvelőiroda ügyfelem, akik digitalizált könyvelést csinálnak. Megnéztük a Google hirdetési rendszerében (ott van kulcsszó tervező eszköz, amelyben a Google megmutatja, hogy az egyes keresőszavakra mekkora a kereslet) és az online könyvelésre havonta 320-an keresnek, a digitalizált könyvelésre meg senki! Vagyis, ha könyvelőirodád van és a weboldaladon digitalizált könyvelés szerepel, akkor a Google keresőből nem sok olyan vállalkozó jut el, aki online könyvelést, vagy távkönyvelést, stb. keres.

Ezért kulcskérdés a kulcsszó kutatás, mert ezzel tudod meg, hogy a potenciális vevőid mit keresnek organikusan és azt hogyan nevezik. Szerintem ez túl stratégiai információ ahhoz, hogy egy olcsó SEO ügynökség egyik junior kollégája csinálja, akinek kb. köze sincs az iparágadhoz, ezért a jelentőségét sem ismeri fel annak, amit talál.

No#4 Cégvezetői marketing tévhit: Webshopban a termékinformációk (árak, szövegek, képek) feltöltése, naprakészen tartása a marketinges dolga

2020 a webshopok éve volt, amikor rengeteg cég vágott bele webshop indításába, viszont addig nem jutottak el, hogy a vevők számára óriási hátrányban van egy webshop a téglából épült üzletekhez képest. Oda ugyanis be tud menni, és élőben, 3D-ben meg tudja nézni a terméket, meg tudja tapogatni, szagolni, stb., ezért könnyebben meg is veszi.

Ehhez képest a webshopok többségében „felhányják” a terméket egy webshopba, feldobnak egy képet, amit a gyártótól szereztek, így jó eséllyel még száz webshopban is fent van, vagy készítenek mobillal pár képet és kész is. Nem fogják fel, hogy a webshop lelke a termékoldal. Angliában egy komolyabb webshopban külön termékinfókat író szövegíró csapat van, mert tudják, hogy jóval több információra van szüksége egy vevőnek a termékről, ha webshopban vásárol, mintha fizikai üzletben.

A webshop egyszerűen hátrányban van. Emiatt már egy pár száz termékes webshopban is legalább egy ember főállásban kizárólag a termékinformációkat kell töltse, az árakat aktualizálja, új termékeket tölti fel és még sorolhatnám. Ez egy főállás! És nem a marketinges dolga, maximum az, hogy ő adja meg, hogy minek kell feltétlenül szerepelnie a termékoldalakon és milyen struktúrában.

Az elmúlt 5 évben minden webshopnál ez volt a fő probléma, akikkel dolgoztam, így ma már inkább nem dolgozom webshopokkal.

A fenti felsorolás természetesen nem teljes, csak szerettem volna egy szemfelnyitó cikket írni, hogy cégvezetőként miért kezdj el marketinget tanulni. Ha már érzed a recessziót, akkor azért, ha pedig komoly növekedési céljaid vannak, akkor azért. Garantálom, hogy marketinges tudás nélkül az üzleti lehetőségeid csak kis részét tudod kiaknázni.