Vállalkozás stratégia

Nincs mit szépíteni, 2020 sokunknak nem volt egyszerű év. Én duplázást terveztem, simán is jött volna HA, csak jött egy jó nagy HA a Covid járvány képében, így keményen küzdöttünk, hogy legalább azt hozzuk, amit 2019-ben elértünk. Végül 600e Ft-al maradtunk alul. Nem mondom el, hogy mennyi pénzt buktam, nagyon sokat, de bőven vannak, akik a teljes egzisztenciájukat bukták, így én nem szólhatok egy szót sem. Van munkám bőven, és túléltük 2020-at, sőt, több stratégiai fontosságú dologban pedig nagyot léptünk előre.

Sokan kérdezték tőlem, hogy ok, de akkor most merjek-e bármit is tervezni 2021-re? Hogy erre korrekt választ tudjak adni, először külön kell választani két dolgot:

1. Azok a dolgok, amikre egyértelműen rá tudsz hatni, amiben nem, vagy csak enyhén befolyásolnak külső körülmények. Ilyen pl. a szakmai fejlődésed és az innováció, amit annyiban tudnak külső körülmények befolyásolni, hogy pl. a járvány miatt kevesebb időd maradt tanulásra és innovációra.
2. Azok a dolgok, amikre jó eséllyel nincs közvetlen ráhatásod. Ilyen pl. a Covid járvány és a kormányzati intézkedések.

2020-ban nem jöttek össze azok a terveim, amelyek külső tényezőktől is függtek, pl. tervezett projektek és a bevétel. Volt viszont, ami összejött, voltak dolgok, amelyekben nagyon léptünk előre, ráadásul ezek olyan dolgok (tanulás, innováció, termék- és technológiafejlesztés), amelyek meghatározóak a jövőnkre nézve, bárhogy is alakul a helyzet a külvilágban. Mai cikkemnek az az üzenete, hogy ne foglalkozz túlságosan sokat a külvilágban történő eseményekkel, főleg ne hagy magad mentálisan és érzelmileg lehúzni, hanem fókuszálj azokra a dolgokra, amelyekre közvetlen befolyásod van, és amelyek segítenek a Covid járvány után (egyszer csak vége lesz) a gazdaság újraindulásánál repülőrajtot venni!

Rengeteg módja van annak, hogyan maradjon vállalkozásod kicsi, és közben te mégis hogyan halj bele a munkába. Az egyik biztos módja ha a beszerzést, különösen a stratégiai dolgok beszerzését a jól megszokott feudális módon csinálod. Persze ennek is vannak szintjei.

A „hard” feudalizmus, amikor sógortól, komától, baráttól szerzel be dolgokat, mert ha Józsi barátod irodabútorokkal foglalkozik, akkor természetes, hogy tőle veszed. A feudalizmus „light” pedig, amikor valakitől veszed, aki valamiért szimpatikus, de nem méred fel a piacon az összes lehetőséget. Irodabútornál ez nem különösebben probléma (meg a WC papírnál sem), de olyan dolgoknál, amelyek meghatározóak lehetnek a céged egészének működésére, könnyen zsákutcában találhatod magad.

Mik lehetnek ezek a dolgok?

Jellemzően a céged működésével kapcsolatos szoftverek és berendezések, mint pl. ügyviteli szoftver, webáruház rendszer, gyártó gépek, berendezések. Hadd mutassam meg 2 élő példán keresztül, ezek „szokásos” beszerzésével hogyan lehet tönkretenni egy jól működő vállalkozást…

Amikor márciusban beütött a járványhelyzet, és komplett iparágak álltak le, sokan megkerestek, hogy hátha tudom a Szent Grált, ami kimenti őket a bajból. Sajnos egy sem volt köztük, akit nem lomboztam le, mert ha az iparágad leáll, és hirtelen nem tudsz olyan iparágra váltani, ami nem áll le, akkor ott nem segít a csoda sem. 

Persze láttam sok próbálkozást, éttermeket, akik most kezdték el a kiszállítást, kereskedelmi cégeket, akik most csináltak gyorsan webáruházat, lakástextillel foglalkozó céget, aki elkezdett maszkokat készíteni, üzleti rendezvényes céget, aki elkezdett online konferenciákat szervezni és még sorolhatnám a példákat. Sajnos azonban egy olyan sztorit sem láttam, hallottam, aki a váltással legalább a felét tudta volna pótolni a kiesett bevételnek…

A vállalkozások fejlődésének elég sok akadálya van, nem tudom, hogy létezik-e bonyolultabb, nehezebb, embert próbálóbb kihívás, mint egy sikeres vállalkozást felépíteni. Ezen akadályok közül is kiemelkedik egy, a legkevésbé ismert, aminek nem ismeretéből viszont rengeteg más akadály következik. Valójában egy vállalkozó problémáinak legnagyobb része csak tünete ennek az akadálynak.

Ha már jó ideje olvasod írásaimat, akkor láthatod, hogy nem tagadtam meg mérnök gyökereimet, ezért szeretek leásni a dolgok mélyére és a problémáik kiváltó okát megtalálni, nem pedig “elalibizni” a tünetek látványos megoldásával, mint ahogy a politikában oly sokszor teszik. Kitör a balhé, találnak egy bűnbakot, akit megbuktatnak, és ezzel a dolog el van intézve.

Én jobb szeretem megtalálni azt a mélyen húzódó okot, amely kezelésével akár tünetek százai oldódnak meg, tűnnek el, és soha többet nem jönnek elő, de a leglényegesebb, a vállalkozás fel tud lépni a következő szintre! Mai írásomban megmutatom azt az akadályt, amely a legtöbb probléma, a legtöbb tünet mögött áll…

Nagyon sokféle akadálya lehet annak, hogy egy vállalkozás nagyra nőjön, eközben a tulajdonos-ügyvezető ne haljon bele a munkába, továbbá a végén még nyereségesen is működjön. Mind az interneten, mind vállalkozói konferenciákon sok elhangzik ezek közül, viszont van egy olyan, amiről kevés szó esik, pedig még milliárdos cégek tulajdonosai is szenvednek tőle!

Mai cikkemben egy olyan akadályról mutatok meg konkrét példákat neked, amely tömegével akadályozza meg a kisvállalkozókat, hogy középvállalkozássá váljanak, és tömegével akadályozza meg a középvállalkozókat, hogy igazi nagyvállalattá váljanak. Ennek az akadálynak ahhoz van köze, hogy mi alapján döntesz egy beruházásról, egy fejlesztésről, ráadásul olyan fejlesztésről, ami alapvetően a vállalkozásod növekedéséért felelős.

Sokféle neve van ennek az akadálynak, szalonképesebben “garasoskodás”, „filléreskedés”, fogtechnikuskodás”, „fösvénység”, de én csak szókimondóan “szarrágásnak” hívom.

Hogyan akadályoz meg a növekedésben a szarrágás?

Marketing kizárólag ingyenes megoldásokkal. Több tucatszor futottam már bele olyan nagy mellénnyel rendelkező vállalkozóba, aki büszke arra, hogy milyen profin csinálják, amit csinálnak, majd amikor a mélyére megyünk a profi marketingjüknek, akkor kiderül, hogy szinte csak ingyenes megoldásokat használnak!

Én főleg akkor lepődöm meg, amikor ezt mondjuk egy 600 milliós kereskedelmi cég marketingese mondja!

Miért?

Az email marketing az egyik legjobban megtérülő marketing eszköz. Egy 600 milliós cégnél akár 100 milliót is hozhat, sőt, ha igazán profin csinálják, akkor sokkal többet. Ha a cég átlagos árrése 30%, akkor a 100 milliós extra forgalom 30 millió Ft extra árrést jelent.

A nagy kérdés az, hogy 30 millió Ft extra árrésért megéri-e elkölteni 1 millió Ft-ot?

Remélem, a válaszod az, hogy igen! Miért, könnyű kiszámolni. Kevés olyan cég van, ahol az értékesítők költsége kijön a megtermelt árrés 3,3%-ból, az olyan még kevesebb, ahol meg a hirdetés költsége kijön ennyiből. Ha használsz egy évi 1 millióba kerülő email marketing szoftvert, akkor nincs több költséged (a marketinges költségét nem számoltam bele, mert azt hirdetés esetén is kifizeted), vagyis vastagon megéri.

Csak mellékesen a MailChimp fizetős verziója, ha 25.000-es listára szeretnél hírleveleket kiküldeni, éves szinten 765.000 Ft. Egy 25.000 fős listára profi módon végzett email marketing viszont többet kell, hogy hozzon egy ekkora cégben, mint 100 millió Ft, vagyis vastagon megéri.

Ehelyett a cégek többsége a MailChimp ingyenes verzióját használja (vagy más „olcsó” szoftvert), amivel 2.000 fős listára küldhet hírlevelet, azzal pedig biztosan nem lehet 100 millió Ft-ot extrába csinálni, hanem csak mímelni az email marketinget.

Olcsó boltnyitás, 3 versus 30 millió Ft-ért?

Volt egy ügyfelem, aki már a sokadik boltját nyitotta meg, kb. 3 millió Ft beruházással, amely 1 év alatt 30 millió Ft forgalmat volt képes produkálni. Ez a 30 millió Ft 20%-os árréssel évente 6 millió Ft-ot jelentett, amiből kellett minden költséget, pl. 3 alkalmazottat kifizetni. Akárhogy is számoljuk, nem jön ki a matek, ezt nem lehet nyereségesen üzemeltetni.

Felvettünk egy új kiskereskedelmi vezetőt, aki maximálisan támogatta a koncepciómat, a prémium irányba elmozdulást, és az utolsó bezárásra ítélt boltot inkább az új koncepciónak megfelelően átalakítottuk. Összesen 30 millió Ft ment bele az új boltba, amely már az első évben közel 100 millió Ft-ot csinált kb. 50%-os árréssel, vagyis már az első évben vastagon kitermelte a 30 milliós beruházást!

Ekkor nyer értelmet az a szó, hogy DRÁGA! Számomra ez a szó valójában semmit nem jelent, mert annyira elcsépeltté vált az utóbbi évtizedekben.

Mi a drága?

3 milliót úgy elkölteni, hogy soha nem térül meg, vagy 30 milliót úgy, hogy 1 éven belül megtérül?

Olcsó munkatárs, 200e versus 250e Ft?

Rengeteg vállalkozásban találkozom olcsó munkatársakkal, akiket én csak „csipet csapatnak” hívok. Van piacképes termékük, amelyekből akár több milliárdos forgalmat lehetne csinálni, de az olcsó, nem szakképzett emberekkel csak pár száz millióra futja. Pl. volt olyan ügyfelem, ahol az irodai munkatársnők csak gyártották az ajánlatokat, de nem csináltak utánkövetést. Ekkor felvettünk egy 10 éves tapasztalattal rendelkező értékesítőt, akinek nem volt probléma az ajánlatadás másnapján felhívni a vevőket, hogy megkapták-e az ajánlatot, van-e kérdésük, és az elfogadott ajánlatok száma a duplájára nőtt.

A képzett, tapasztalt értékesítő kerek 50e Ft-al került többe, de már az első hónapban 1 millió feletti plusz bevételt hozott! Megérte?

De ugyanígy említhetném példának azt a 800 millió Ft éves forgalmú céget, ahol a cégvezető felesége foglalkozott a pénzügyekkel, ami kb. az utalások intézését és a számlák könyvelésre előkészítését jelentette. Javaslatomra felvettünk egy 15 éves tapasztalattal rendelkező, mind multit, mind kkv-t megjárt pénzügyi vezetőt 700e Ft nettó fizetését, aki már az első 3 hónapban kialakított egy olyan kontrolling rendszert, amely ki tudta mutatni üzletáganként a valódi nyereséget.

Elég gyorsan ki is derült, hogy 3 üzletágból az egyik mint a fekete lyuk nyeli el a másik kettő által megtermelt nyereséget, éves szinten kb. 50 millió Ft-ot, amit addig észre sem vettek!

HR témában több tucat példát tudnék még írni az olcsó versus szakképzett munkatársak közötti különbségre, és csak úgy röpködnének a 10 milliók, de nézzünk meg más példákat is!

Furgon flotta vásárlás 3,5 versus 4,5 millióért?

A másik példa egy nagykereskedő ügyfelünknél történt, aki bevásárolt egy haver autókereskedésében 15 furgont, mert éppen nagyon jó akció volt rá. A cégnél volt ugyan egy műszaki ember, aki kézzel-lábbal ágált a furgonok ellen, mert tudta, hogy nem alkalmasak arra, amire megvették őket (1,5 tonnás teherbírású autókat valójában 3-4 tonnával terhelték), de senki nem hallgatott rá.

A több milliárdos vállalkozás vezetője életében nem hallott még a TCO-ról (Total Cost of Ownership, magyarul teljes élettartam költség), ezért nem is gondolkodott abban, hogy számolja össze a tervezett 5 év használat (ennyi időre lízingelték) alatt felmerülő összes költséget, még a használtkori értékvesztést is.

Ha teljes élettartam költségét nézzük egy 3,5 tonnás furgonnak, akkor meg tudunk spórolni akciós vásárlás esetén 1 millió Ft-ot, viszont a nem megfelelő típus megvétele esetén milliókat bukhatunk. Ez történt ebben az esetben is, az autók nem bírták a terhelést, 1 év után leégett kuplung, meghajlott alváz, 3 év után teljes műszaki totálkár, miközben 5 évre voltak lízingelve. 10 milliókat buktak az üzleten, nem számolva a sok forgalom kiesést a menet közben lerobbant, ezért az árut késve leszállított autók miatt.

A cég árbevétele 3 mrd Ft volt kb. 75 millió Ft nyereség mellett, amiből kb. 30 milliót buktak el éve szinten emiatt a rossz döntés miatt!

Webáruház szoftver 3 versus 10 millióért?

Volt egy ügyfelünk, aki szórakoztató elektronika kereskedelemben elérte a 2,5 milliárdos árbevételt, és elérkezettnek látta az időt, hogy lecserélje webáruházát. Körülnézett a piacon, megkérdezett pár szakértőt, és kiválasztott egy céget és egy megoldást. A gyanú akkor merült fel, hogy esetleg nem a megfelelő céget választotta, amikor az áprilisi tervezett indulás október elejére, a szórakoztató elektronikai szezon kezdetére csúszott, de annyira akarta az új webshopot, hogy vállalta a kockázatot és beindították október közepén.

Az új webáruház viszont felezte a forgalmat, mert teljesen szétbarmolta a Google keresőben elért addigi eredményeket, ami a fő vevőforrásuk volt! A havi 200 millió helyett 100 milliós forgalom miatt az értékesítők fellázadtak a bemutatótermekben, mert készültek az erős szezonra, a jó kis jutalékokra, ehhez képest beütött a katasztrófa. 8-ból 6-an el is mentek, hajszálon múlott, hogy akkor nem rokkant bele a cég. Sajnos végül 2-3 év agónia után becsukta a tulajdonos, mert akkora léket ütött anyagilag a cégen az új webáruház, hogy a segítségemmel sem tudta már visszahozni.

Tudom, hogy rendkívül csábító volt az, hogy 3 millió Ft-ból elkészült az új webáruház, eközben egy megfelelő szintű beszállító 10 millió alatt biztosan nem csinálta volna meg, de jobb volt megspórolni a beszerzésen 7 milliót, majd az első hónapban bukni 100 milliót?

Sőt, kockáztatni az egész cég működését, létét?

Biztosan nem, de ennyire veszélyes nem megfelelő szállítót választani egy kritikus rendszer fejlesztéséhez.

Összefoglaló

Ha nagy vállalkozást akarsz építeni, akkor meg kell tanulnod ROI-ban (Return On Investment, a befektetés megtérülése) és TCO-ban (Total Cost of Ownership, teljes élettartam költség), vagyis megtérülésben gondolkodni, amihez minden lehetséges költséget és eredményt számba kell tudnod venni, nemcsak azt, ami a felszínen bárki számára látszik!

Köszönöm, hogy végigolvastad a cikkemet, remélem, tanulságos volt, és külön hálás lennék, ha kommentben te is írnál olyan akadályokról, vállalkozók által elkövetett tipikus hibákról, amelyek akadályai lehetnek a fejlődésnek.

26 éve dolgozom tanácsadóként, ami alatt több, mint 1.000 cégnek dolgoztam. Ezzel most nem dicsekedni akarok, hanem hátteret adni annak, hogy mi alapján mondom, amit most mondani fogok. “Feltalálók” országa vagyunk! Ez azt jelenti, hogy a magyar vállalkozók többsége zseniális érzékkel fejleszt ki innovatív termékeket, szolgáltatásokat, zseniális érzékkel érez rá vevői igényekre, de a többségük mégsem csinál komoly üzletet belőle!

Ez azt jelenti, hogy hiába vagyunk rendkívül erősek kreativitásban, innovációban, cserébe rendkívül gyengék vagyunk:

• a marketingben,
• az értékesítésben,
• az ügyfélkezelésben,
• vagyis a kitalált zseniális termék eladásában.

Jól látható volt ez az RTL-en futott Cápák közt műsorban, ahol a feltaláló az a típusú vállalkozó volt, aki akár éveket vagy tízmilliókat beleölt egy termék kifejlesztésébe, majd a piacra viteléhez keresett befektetőket….

avagy merjünk kicsik lenni, vagy sem?

Éppen egy ügyfelemnél voltam, és a következő 5 éves stratégia volt a téma. Alapjában véve egy rendkívül innovatív startup cégről van szó, amely Magyarországon élen jár iparágában a digitalizációban, továbbá egyre inkább nemzetközi cégeknek dolgozik. Szóval nem egy begyöpösödött, socreál, 80-as években alapított kényszervállalkozás. 

Végigvettünk mindent, ami egy vállalkozás stratégiájának kidolgozásában fontos:

• a küldetést,
• a miérteket,
• és a stratégiai célokat,

amelyek közül a legfontosabb, hogy 5 éven belül ne a magyar piacból éljen meg a cég.

Ezután arra a terelődött a szó, hogy milyen pozíciót szeretnének elfoglalni pl. az európai piacon, esetleg miben szeretnének a legjobbak, leginnovatívabbak lenni? Az egyébként rendkívül innovatív, egyenesen karizmatikus cégtulajdonos erre azt válaszolta, hogy: „Mi legyünk a Skoda a német piacon!”

Elkezdődött az új év, amikor egy cégvezető számára az első kérdés: idén is olyan nehéz lesz új embert találni, mint tavaly? A válasz: sajnos igen. Miért is? A munkaerőhiány miatt?

Igen, a munkaerőpiacon a helyzet 2019-ben is fokozódni fog, egyáltalán nem lesz könnyebb. Mitől lenne könnyebb? Mi ennek egyáltalán az oka? Ha bárkit megkérdezek, akkor leggyakoribb okként a kivándorlást jelölik meg (az ellenzéki sajtó ezt tolja), de a legújabb uniós statisztikák alapján egész Kelet-Európában jelentősen csökkent a kivándorlás és a külföldi munkavállalás 2010 után.

Pedig köztudott, hogy a kivándorlás egyértelműen 2009-ben és 2010-ben volt a legmagasabb, miközben akkor még nem volt itthon olyan cég, akinek bármiféle nehézsége is lett volna új embert találni a csapatába.

Mi változott meg akkor 2010-hez képest?

Pár napja jelent meg a Napi.hu-n egy riport ezzel a címmel: Óriási válság felé haladunk – ehhez a mesterséges intelligencia is kevés lesz, a riportalany pedig a Boston Consulting egyik vezetője Reiner Strack. A Boston Consulting a világ top3 stratégiai tanácsadó cégének egyike, 50 országban 90 irodával, szóval eléggé jó rálátásuk van a globális gazdaság és a munkaerőpiac folyamataira, átalakulására. Ők nem a következő évekkel foglalkoznak, hanem 10-15 évre előre gondolkoznak.

Miért érdekes ez egy kis- és középvállalkozás számára?

Sajnos nagyon is érdekes. A cikkben említett 2030 ugyan még elég messze van, de a tendenciák már elég jól láthatóak, vagyis véletlenül se számíts arra, hogy a munkaerőpiacon bármilyen pozitív változás fog történni! Ahogy tavaly e márciusi cikkemben írtam, egyre nagyobb lesz a verseny a jól teljesítő munkavállalókért. Ami viszont másként alakul, most úgy tűnik, hogy a digitalizáció, az automatizálás nem szabadít fel olyan gyorsan munkaerőt, ráadásul a Boston Consulting felmérése szerint nem eléggé kvalifikált munkaerőt, mint amire egyre jobban nő az igény a gazdaságban.

Mit jelent ez egy kis- és középvállalkozás számára?

Van egy mondás, ha a vállalkozásod nem növekedik folyamatosan, akkor valójában csökken, vagyis nem létezik stagnálás, ezért folyamatosan növekedni, terjeszkedni kell. Emiatt a gondolat miatt elég sok vállalkozót látok stresszben élni, ezért gondoltam leírom a véleményemet, ami nem egyezik ezzel a már már közhelyszerű elképzeléssel.

Bizony, nem egy olyan ügyfelem volt már, akit egyenesen lebeszéltem a növekedésről, és arra biztattam, hogy ne növekedjen tovább, hanem stabilizálja a vállalkozását!

Hogy miért?

Mert az elmélet, amit üzleti könyvekben – főleg amerikai könyvekben – olvashatsz, gyakran nem egyezik a valósággal, különösen a magyar valósággal. Ezek az elméletek ugyanis a magyarhoz képest végtelen piacokra épülnek, de mit csináljon egy olyan kereskedő cég, aki egy külföldi gyártónak a magyar képviselője, a magyar piacon elérte, amit lehet, de emiatt exportálni már nem tud? Vagy mit csináljon egy olyan vállalkozás vezetője, aki egész jól elműködteti a cégét addig, amíg egyedül átlátja, de afölött már képtelen rá?