Vállalkozás stratégia

Ki ne vágyna egy olyan vállalkozásra, amely a cégtulajdonos nélkül is működik, stabil megélhetést biztosít hosszú éveken át anélkül, hogy a cégtulajdonos ténylegesen dolgozna benne. Ez az a gondolat, amivel a legtöbb vállalkozási tanácsadó, tréner és még ki tudja ki „kábítja” a vállalkozókat. Miért gondolom ezt kábításnak? Miért gondolom, hogy az önjáró vállalkozás elérése nem jó cél? Mai, kicsit provokatív cikkemben részletesen megmutatom.

Az egész „önjáró vállalkozás” vágy onnan ered, hogy a cégtulajdonos-vállalkozók 95%-a kegyetlenül túlterhelt, napról napra küzd az elemekkel, még azok is, akiknek anyagilag egyébként jól megy. Nem kevés milliárdossal találkoztam az elmúlt évtizedekben, akiknek anyagi gondjaik ugyan nincsenek, de mégis rabszolgái a saját cégüknek. És mit ér:

• az 500 milliós ház,
• a tengerparti nyaraló az Adrián,
• az 50-100 milliós kocsik,
• és más anyagi javak,

ha nem tudsz rendesen aludni, ha egész nap ideges, feszült vagy, netán már testi tüneteid is vannak?

Csak arra akarok rávilágítani, hogy teljesen érthető, hogy vállalkozók tömege keresi a kiutat ebből az állapotból, és az is, hogy lassan egy komplett iparág mozdul rá ennek az igénynek a kiszolgálására. Csak egy dolog zavar, amikor a „rászorulókat” olyan megoldásokkal hitegetik, amelyek vagy elérhetetlenek, vagy valójában nem lesz jó nekik. Az önjáró vállalkozás, és a dologtalan cégtulajdonos pontosan ilyen.

Az igazán megtévesztő ebben a helyzetben az, hogy:

1. tényleg léteznek önjáró vállalkozások,

2. tényleg léteznek dologtalan cégtulajdonosok,

DE:

1. nem tudhatjuk, hogy meddig önjáró az a vállalkozás?

2. nem tudhatjuk, hogy valójában mennyire érzi jól magát a bőrében a dologtalan cégtulajdonos?

Munkám révén elég sok színfal mögé beláttam már, és ahogy az Instagramon és a Tiktokon egyre gyakrabban derül ki a „példás”, „irigylendő”, „vágyott” életet élő influencerek életének kiábrándító valósága, ugyanúgy láttam a kívülről önjáró, anyagilag sikeres és „szabad” cégtulajdonosok kiábrándító valóságát is.

Mert mi a valóság az önjáró vállalkozások mögött? 

Sok pszichológiai felmérés készült már a világban a különböző társadalmi csoportokról, és a legszomorúbb tény, hogy a dologtalan tehetősek között a legmagasabb az aránya a pszichiátriai problémáknak: depresszió, öngyilkossági hajlam és társai… Magyarul, egy olyan állapotra vágyik a legtöbb vállalkozó, amelyben a legkisebb az esélye annak, hogy boldog élete legyen!

Pontosítok, a tapasztalatok alapján 10% tud mit kezdeni ezzel a helyzettel, de a maradék 90% nem!

És mit meg nem adnának ezért? Ennek felsorolásába most nem mennék bele, nagyon hosszú lenne…

Nézzük meg inkább azt, hogy :

Mi a legfőbb problémám magával azzal, hogy egy vállalkozás „önjáró” legyen?

Az, hogy ez ugyan létezhet ideig-óráig, akár évekig, de előbb-utóbb jön egy olyan környezeti változás, amely gondokat okozhat. Nem is kell messzire menni, az utóbbi 10, de főleg 5 évben olyan brutális környezeti változások történtek, és történnek mai napig, amelyek iparágakat fordítottak tetejére egyik napról a másikra. Ilyenkor derül ki, hogy mely cégek alkalmazkodó képesek, és melyeket söpörnek el a változások.

Ha van egy vállalkozásod, amelyet „betanított vezetők” menedzselnek, az-az kiválóan tudják működtetni, de stratégiai változtatásokra és fejlesztésekre, főleg az üzleti modell újragondolására már képtelenek, te pedig már évek óta nem foglalkoztál igazán a cégeddel, ezért lövésed sincs az iparági változásokról, realitásokról, akkor ki fogja a változásokhoz igazítani a céget?

Sajnos volt közöm olyan ismert sikercéghez, amely ma pontosan emiatt nagyon nagy bajban van. Egykor (kb. 20 éve) ünnepelt sikercég volt, országosan ismerték, és főleg irigyelték. Ma örül, ha túlél, mert a menedzsment csak működtetni tudta az egyébként jól felépített céget. De jött a Covid és olyan változásokat hozott, amitől a menedzsment egyenesen lebénult, lövésük sem volt, hogyan és mit kellene csinálniuk.

A tulajdonosok rájöttek, hogy sok-sok értékes évet elveszítettek piacépítésben, innovációban, főleg export téren, és most nekik sem nagyon van ötletük, hogyan tovább?

Ilyenkor jönnek jobbnál jobb tanácsadók, interim menedzserek és mivel nem ismerik az iparágat, ezért a sablonos megoldásaik többnyire nem működnek, csak viszik a pénzt. A sors iróniája, hogy volt köztük olyan – kettő is -, akik jól látták a megoldást, de az meg túl sok kényelmetlenséggel (min. 3 év osztalék nélkül, létszámleépítés) járt volna a kényelemhez és jóléthez már túlságosan hozzászokott tulajdonosoknak.

De mi volt a baj az operatív menedzsmenttel?

Egy szemléletes példával hadd érzékeltessem, hogy mi a különbség egy „kinevelt” és egy stratégiai szintű vezető között. Legjobban egy raktárvezetőn tudom megmutatni, vagyis mi a különbség egy raktárosból kinevelt raktárvezető és egy logisztikai felsőfokú végzettségű, jó cégeknél 10 év tapasztalatot, és sikeres mintákat látott raktárvezető között?

Ha csak egy raktárat kell vezetni, akkor szinte semmi. Ha viszont a cég kinőtte a raktárát és újra kell gondolni az egész logisztikát, hogy pl.:

• ezt a raktárat bővítsük-e?

• inkább 2 kisebb raktárra van szükség, csak földrajzilag más-más helyszínen?

• inkább szervezzük ki az egész logisztikát?

akkor a „kinevelt” raktárvezető a kérdést sem érti, míg a képzett és tapasztalt, stratégiai szintű logisztikai vezető:

• kitalálja,
• kiszámolja,
• lemodellezi,

hogy 5 éves távlatban melyik lenne a jobb megoldás. Igen, akár több megoldást is végig tud gondolni, így a döntéshozóknak csak át kell látni és meghozni a döntést, majd a választott megoldást a vezető meg is tudja valósítani.

Őt nevezem én stratégiai szintű vezetőnek

Ő sikeresen meg tud birkózni a területén bármilyen komoly változással, legyen az külső vagy belső.

Ha marketing vezetőről beszélünk, akkor neki nem volt gond az offline-ról átállni az online-ra, és az AI okozta változásokkal is el fog tudni boldogulni.

Ha értékesítési vezetőről beszélünk, akkor neki nem volt gond átállni a hideghívásról a lead generáló marketingre, és ő is el fog tudni boldogulni az AI okozta változásokkal.

Ha cégvezetőről beszélünk, akkor neki nem gond egy teljes üzleti modellváltás, sőt, akár egy iparágváltás sem.

Tehát a legfőbb bajom a legtöbb „kinevelt” vezetővel, hogy szépen el tudják vezetni operatívan a céget, és a tulajdonos számára „önműködő” állapotban tudják tartani, amíg az üzleti környezetben nem jön egy jelentős változás. A COVID jól megmutatta ezt, nem kevés vállalkozás tűnt el emiatt a süllyesztőben, miközben voltak olyan vállalkozások, amelyek időben kapcsoltak, és a COVID-ból megerősödve, új stratégiával jöttek ki.

Miért nem javaslom, hogy pénzmotivált tulajdonossá válj?

Ha nagyon eltávolodsz a frontvonaltól, akkor a saját céged számára elmebeteggé válhatsz!?

Hogy mivé?

Minek nevezel egy olyan embert, aki már nem tudja, hogy mi és hogyan folyik a cégében – hiszen éli gondtalan életét -, ezért csak pár Excel tábla és a múltbeli, már elévült tapasztalatai, meg más vállalkozó barátai „tuti ötletei” alapján napi szinten bombázza alkalmazott cégvezetőjét a jobbnál jobb ötleteivel?

És ez odáig fokozódhat, hogy egy alkalmazott ügyvezető idejének akár az 50%-át azzal tölti, hogy a tulajdonos hülye ötleteitől megvédje a tulajdonos saját cégét!

El sem tudod képzelni hány ilyen esetet láttam már, ez sokkal általánosabb, mint gondolnád.

Mit lehet akkor a valóban értelmes célja egy vállalkozónak?

Először is engedjük el a fekete-fehér gondolkodást, próbáljunk meg fokozatokban gondolkozni:

• Mi van akkor, ha nem működik nélküled a céged, csak 1-2 hónapot?

• Mi van akkor, ha operatívan működik nélküled a céged, és csak a stratégiai döntésekhez, fejlesztésekhez, beruházásokhoz van szükség rád?

Magyarul cégvezetőként már kijöttél a napi taposómalomból, viszont a stratégiai döntésekhez még te kellesz, ezért még benne vagy annyira a cég és az iparág napi életében, hogy tudsz is eredményes stratégiai döntéseket hozni.

Ez egy olyan életforma, ahol már nem kell naponta 10-12 órát dolgoznod, hanem kevesebb is elég, ráadásul ha nem mész be dolgozni pár hétig, nem történik semmi. Viszont azt láttam, hogy a cégtulajdonosok kedvenc tevékenysége a stratégiai feladatok, azokat örömmel csinálják, boldogságot okoz nekik akár életük végéig is (van 80 éves ügyfelem is), sőt, főleg emiatt nem adnák el a cégüket.

Mi lehet a következő értelmes cél?

Másodszor, ha már működik nélküled pár hónapig a vállalkozásod, akkor a következő célnak azt érdemes kitűzni, hogy eladható legyen.

Miért?

Mert ha már semmi nem érdekel a cégedből, csak az, hogy minél több pénz jöjjön ki belőle, akkor szerintem inkább add el!

Miért?

Hogy ne várd meg:

• amikor már nem tudsz egy stratégiaváltást eldönteni és levezényelni!

• amikor a pénzmotiváltságod miatt a saját céged ellenségévé válsz!

mert egyiknek sem lesz jó vége.

Szóval add el a cégedet jó áron és jó feltételekkel!

A gondok azonban pontosan e két feltételnél szoktak kezdődni…

Ha van egy pár milliárdos forgalmú céged, akkor jó eséllyel az van a fejedben, hogy az több milliárd forintot ér. Sajnos ki kell ábrándítsalak, mert egy befektető alaphangon úgy számol, hogy 5 évi hivatalos mérleg szerinti nettó nyereség a cég értéke +/- korrekciós tényezők, és innen kezdi az alkudozást. És a cégértékbe messze áron alul számítanak bele a vagyon elemek, gépek, ingatlanok, stb..

Így egy 2-3 milliárd Ft forgalmú, de éves szinten 50 milliós nyereséget produkáló vállalkozás bizony ~250 millió Ft-ot ér!

Kiábrándító? Szeretnél milliárdos összeget kapni a vállalkozásodért?

Tudnod kell, hogy Magyarországon jól hangzik, hogy milliárdos forgalmú céged van, de dollárban vagy euróban egy 3 milliárdos cég nem éri el a 10 millió dollárt vagy eurót. Az USA-ban 10 millió USD éves forgalomig small business a céged.

Magyarul kisvállalkozás.

És egy kisvállalkozás nem vonzó felvásárlási célpont. Már egy német befektető sem tud mit kezdeni egy ilyen kicsi céggel, ezért ritka a sikeres eladás ebben a méretben. A cégek adás-vétele piacán kizárólag akkor tud vonzó lenni, ha valami komoly innováció van benne, és emiatt a 10 millió USD éves forgalmat max. 3-5 év alatt érte el!

Ha ez nincs meg, akkor a következő lehetőség a milliárdos cégértékre az, ha kilépsz régiós szintre! Ha a céged már legalább 3-4 országban stabilan működik és a forgalma már 8-10 milliárd Ft, éves nyeresége min. 400-500 millió Ft, akkor lehet beszélni ~5 millió eurós cégértékről, ami jelen esetben 2 milliárd Ft.

De jól látható ez a Cápák közt műsorában is, hogy minden vállalkozó – kivétel nélkül – 5-10-szeresen túlértékeli a cégét!

Mert a befektetőt nem az álmok érdeklik, hanem az eddig elért eredmények.

A címben szereplő állítást Andrew Lolk cégvezető mondta, aki egy dán Google hirdetési ügynökséget vezet, amelynek kb. 2.000 webshop ügyfele van Európában és a tengerentúlon. Vagyis elég komoly mennyiségű ügyféllel való közös munka után állította ezt. Sajnos én is ugyanerre a következtetésre jutottam az elmúlt 20 évben, jóval kisebb tapasztalati bázissal, csak annyit árnyalnék, hogy azért a vállalkozását nem öli meg, de óriási versenyhátrányba kerül azokkal a cégekkel szemben, ahol marketinghez értő cégvezető van.

Az elmúlt kb. 20 évben elég központi szerepet játszott életemben a marketing, mert cégvezetőként hamar felismertem a fontosságát. Végig is jártam egy utat, ami ott kezdődött, hogy találok megfelelő külsős szakembereket, akik segítségével kitaláljuk a stratégiát, majd a megfelelő alvállalkozók segítségével megvalósítjuk.

Ez volt az elmélet, de a gyakorlatban ez valahogy sehogy sem akart megvalósulni, mert nagyon sok marketing „szakemberről” derült ki menet közben, hogy a saját marketingjében nagyon jó, de a szakmának csak a felszínét vakargatja. A koronát az tette fel erre, amikor 2018-ban 3 hónapig ágyban feküdtem egy baleset miatt és éppen előtte egyeztünk meg egy új hirdetési ügynökséggel, hogy elkezdik hirdetni az éppen addigra elkészült online tanfolyamaimat. De 3 hónap alatt kb. 5 db-ot adtak el belőle! Pedig olyan jól esett volna az abból érkező bevétel, hiszen ágyhoz kötve nem árulok el nagy titkot, hónapról hónapra a milliós veszteségeket számolgattam.

Utána mi magunk a Facebook által felajánlott 2 standard célcsoportra hirdetve havi 50 tanfolyamot adtunk el. Ilyen élmények hatására érett meg bennem – magad uram, ha hozzáértő szolgád nincsen -, hogy elkezdtem egyre jobban belemerülni a marketing kivitelezésbe is. Ez mára odáig fajult, hogy 4 márkának csinálom csapatommal a teljes digitális marketingjét, már 4 országban, és nem ügyfél-szolgáltató viszonyban, hanem üzlettársként!

Az elmúlt 5 évben így a mindennapi munkám 80%-át az online marketing tette ki, ezért amikor marketingeseket interjúzok, egészen más kérdéseket tudok nekik feltenni, és persze egészen más dolgokat is tudok meg róluk, mint korábban. De most nem a marketingesekről akarok írni, hanem azokról a hiedelmekről, amelyek cégvezetőként megakadályoznak téged abban, hogy vállalkozásodnak profi marketingje, és így folyamatosan növekvő bevétele legyen!

No#1 Cégvezető marketing tévhit: egy cégvezetőnek nem kell értenie a marketinghez!

A legtöbb KKV cégvezető azt gondolja, hogy neki nem kell értenie a marketinghez, majd jön valaki, aki kitalálja a stratégiát és meg is valósítja. Majd utána neki csak ki kell szolgálnia a megrendeléseket. Miért teljesen téves ez az elgondolás?

Nézzük csak meg a nagy klasszikus Philip Kotler meghatározását a marketing részeiről, amit ő marketing mixnek vagy 4P-nek nevezett el:

1. Product (termék)
2. Price (ár)
3. Place (értékesítés helye)
4. Promotion (hirdetés, reklám)

Nem akarom ezt most részletesen bemutatni, ha érdekel ajánlom olvasd el itt, csak kiemelnék a fenti 4P-ből hármat:

1. A termékfejlesztés: egyáltalán milyen terméket, szolgáltatást áruljon, vagy gyártson a céged? Ennek meghatározása vajon a marketinges vagy a cégalapító, cégvezető dolga?
2. És a termék árazási kérdései kinek a dolga?
3. És ugye, eszedbe sem jutna egy marketingesre bízni, hogy eldöntse az értékesítés helyét, pl. hogy saját bolthálózatot építsetek vagy franchise-t?

Remélem, már csak ennyiből is érzed, hogy a marketing stratégia a cégstratégia kihagyhatatlan része, ezért a marketing stratégia bizony a cégvezetés dolga! Ez az üzlet lényege! Ezen kívül mi marad? A HR, a pénzügyek, meg a gyártás, mert a logisztika, a „hogyan juttatjuk el a vevők kezébe a terméket?” szintén a marketing, egyben a cégstratégia része.

A terméknél pedig a legfontosabb kérdés az – különösen ha exportban gondolkozol -, hogy vajon mennyire versenyképes?

Hogyan állapítod meg, ha nem értesz a marketinghez? Ha nem tudod eldönteni, hogy azért nem nő a forgalom, mert gyenge a marketing vagy azért, mert nem versenyképes a termék? A versenyképes termékről itt írtam egy jó cikket, szemléletes példákkal az ügyfélkörömből. Egy korábbi cikkemben pedig Sebestyén Márton előadását csatoltam be, ahol elmagyarázza, hogy miért annyira fontos a versenyképes termék, és valójában miért csak a cégek nagyon kis része rendelkezik vele!

De ugyanez igaz az értékesítésre is. Ha nem értesz az értékesítéshez és legalább havi szinten nem tárgyalsz te is vevőkkel hogyan állapítod meg, hogy az értékesítőid válaszai arra, hogy miért nem tudják eladni a termékedet kifogások, vagy tényleg nem versenyképes a termék? Mert itt nagyon kis apróságokon múlik, hogy hol húzódik az igazság.

És a marketingesed vagy marketing ügynökséged mennyire hozzáértő?

Ha nem értesz a marketinghez, akkor hogyan állapítod meg egy marketingesről, akit éppen felvenni készülsz, vagy egy ügynökségről, hogy szakmailag értenek-e hozzá, vagy csak nagyon jó az önprezentációs képességük?

Nagyon sok vállalkozás fut bele abba a zsákutcába, hogy már évek óta keresnek jó hirdetési ügynökséget, de nem találnak. És olyan vállalkozás is sok van, akik jó ügynökségekkel dolgoznak, de mivel nem jó a termékük, ezért a jó ügynökségek sem tudnak eredményt elérni, magyarul nyereségesen hirdetni a terméket. Ez pontosan azt jelenti, hogy a hirdetésre költött pénz nem hoz annyi bevételt, amely árréséből nyereségesen ki lehet fizetni a hirdetés költségét.

A piacismeret a cégvezető vagy a marketinges dolga?

Ha nem ismered a piacod:

• terméked célcsoportját,
• a versenytársakat,
• és a világ élvonalát az iparágadban,

akkor hogyan hozol eredményes cégvezetői döntéseket? Nem kevés olyan cégről tudok, ami százmilliókat ölt bele olyan célpiacnak értékesítésbe, amely nem volt még kész arra a termékre, vagy egyáltalán nem felelt meg az igényeiknek. De mivel a cégvezetés nem ismerte alaposan a célpiacot, nem mérte fel őket eléggé, ezért elfüstölt százmilliókat egy lehetetlen küldetésre. Pl. már a második olyan cégről tudok, aki felhő alapú könyvelőszoftvert akar eladni könyvelőknek, és nem járt sikerrel.

Miért?

15 éve ügyfelem a könyvelő szoftvert fejlesztő cégek közül a piacvezető, ezért van erre egy kis rálátásom. Ha ránézel a szoftverükre, amit egyébként nem a marketing adott el, hanem a könyvelők annyira szeretik, hogy egymásnak ajánlják, akkor megdöbbensz, mert egy időutazás a 90-es évekbe! És mégis, ez egy olyan szoftver, amit könyvelők tízezrei szeretnek használni. De ez egy kizárólag windows-os gépre telepíthető, 90-es években divatos programnyelvben fejlesztett szoftver!

Hogy vannak a könyvelők a felhő alapú szoftverekkel? Nemzetközi felmérések is azt igazolják, hogy a vállalkozók 30%-a használ már felhőlapú szoftver az ügyviteli folyamataira, de a könyvelőknek még csak 3%-a! De tudnék még bőven olyan példákat hozni, ahol a vállalkozás kudarcra volt ítélve, mert a cégvezető nem ismerte eléggé a piacot, és azt gondolta, hogy elég ha a termékekhez vagy a gyártáshoz, logisztikához, pénzügyekhez ért, marketing pedig egy marketinges dolga.

No#2 Cégvezető marketing tévhit: marketing = hirdetés

Nagyjából az előzőből következik, hogy a cégvezetők többsége azt gondolja, hogy a marketing = hirdetés, miközben ez a marketingnek, a 4P-nek mindössze egy része. De azért is írtam ide külön pontba ezt a tévhitet, mert kapcsolódik hozzá egy másik tévhit, hogy: elég meghirdetni egy terméket és már jönniük is kell a vásárlóknak. És ha nem jönnek a vásárlók, akkor az a hirdetés nem működik.

Aki B2B (Business to Business) értékesítéssel foglalkozik, az-az cégeknek ad el, az jól tudja, hogy olyan minden 10. szökőévben van, hogy elmegy tárgyalni egy céghez, és ott azonnal meg is rendelik a termékét vagy a szolgáltatását. A B2B értékesítésben teljesen normális, hogy az eladáshoz min. 6 hónap, de gyakran inkább több év szükséges, és elég sok érintési pont, az-az:

• telefon,
• tárgyalás,
• ajánlat,
• kiállításon találkozó, stb..

Egy profi B2B értékesítő számára teljesen világos, hogy akár 5-10-20 lépés, kontakt is kell egy eladáshoz, vagyis a vásárlói útvonal elég hosszú. Viszont nincs ez másként a B2C értékesítésben sem, amikor magánszemélyeknek adunk el, pl. egy webáruházon keresztül, csak ott akár egy éjszaka vagy pár nap alatt lezajlik ez a sok lépéses folyamat. Már a magánszemélyek nagy része sem vásárol egy hirdetés alapján, hanem:

• A hirdetés alapján feljön a weboldalra, körülnéz, az-az több oldalt is megnéz,
• Majd elmegy és a Google keresőbe beüti a téma vagy termék nevét, hogy megnézze a versenytársakat,
• Megnéz kb. 5-10 versenytársat,
• Majd elkezd utánanézni a vevői vélemények után,
• Majd ha van, akkor ár összehasonlító oldalakon nézi meg, hogy kié a legjobb ajánlat,
• Majd ha benneteket talál a legkívánatosabbnak, akkor feljön az oldalra és szerencsés esetben vásárol.

Megfelelő analitikai rendszerrel és szaktudással ezeket a vásárlói útvonalakat, idegen szóval funnelleket fel lehet térképezni és ki lehet dolgozni azt a marketing stratégiát, ahol a leggyakoribb vásárlói útvonalak minden kritikus pontjára van hatékony megoldásotok, hogyan segítsétek tovább az érdeklődőt a ti weboldalatok felé, a ti weboldalatokon pedig a vásárlás felé. Viszont ez már a nemzetközi élvonalbeli szint, az elmúlt 15 évben közel 500 marketingest interjúztam, de egy sem jutott el a vásárlói útvonalak ilyen szintű feltérképezéséig és befolyásolásáig.

No#3 Cégvezetői marketing tévhit: Melyik kulcsszóra hányadikok legyünk a Google keresőben?

Egy cégvezetőnek rendszerszinten kell ismernie a marketinget, vagyis tudnia kell, hogy a Google Ads-ben:

• milyen hirdetési típusok vannak, és azok mire valók,
• milyen szerepük van a vásárlói útvonalakban,
• milyen megtérülés várható tőlük,
• és milyen statisztikákat kell figyelni,
• de azt már nem kell tudnia, hogyan kell kampányokat vagy account szintű kizáró kulcsszavakat beállítania.

Ugyanígy alapszinten értenie kell a keresőoptimalizáláshoz (angolul SEO) is. Milyen sokan tartanak még ott, hogy a SEO az arról szól, hogy milyen kulcsszavakra legyünk elsők a Google keresőjében! Komplett ügynökségek foglalkoznak még ezzel, írják a blogcikkeket, tömik tele kulcsszavakkal, állítgatják az oldalbetöltődési sebességet, de pl. a termékoldalakkal már nem foglalkoznak!?

A SEO lényege viszont az, hogy a Google keresőből mennyi vevőt tudsz organikusan szerezni. Nem látogatót, mert könnyen lehet olyan látogatók tízezreit a weboldalatokra hozni, akik soha nem fognak vásárolni, de lehet dicsekedni, hogy mennyi kulcsszóra vagytok elsők a keresőben és mennyi látogató jön ezáltal. De ez a hozzá nem értők kábítása, mert az üzletet pénzre játsszák és nem látogatókra.

Egy megboldogult barátom mondta sokszor, hogy „Minden szakma összeesküvés a laikusok ellen!” Azt gondolom, hogy a marketingre ez hatványozottan igaz. Itt aztán csúcsra van járatva a marketinghez hülye cégvezetők kábítása és lehúzása!

A SEO-nak szerintem a legfontosabb része a kulcsszó kutatás, ráadásul ez is a cégstratégia része, mert ezen keresztül rendkívül sokat megtudhatsz arról, hogy a piacodon az emberek mit és hogyan keresnek. Pl. hogyan nevezd el a termékeidet? Van egy könyvelőiroda ügyfelem, akik digitalizált könyvelést csinálnak. Megnéztük a Google hirdetési rendszerében (ott van kulcsszó tervező eszköz, amelyben a Google megmutatja, hogy az egyes keresőszavakra mekkora a kereslet) és az online könyvelésre havonta 320-an keresnek, a digitalizált könyvelésre meg senki! Vagyis, ha könyvelőirodád van és a weboldaladon digitalizált könyvelés szerepel, akkor a Google keresőből nem sok olyan vállalkozó jut el, aki online könyvelést, vagy távkönyvelést, stb. keres.

Ezért kulcskérdés a kulcsszó kutatás, mert ezzel tudod meg, hogy a potenciális vevőid mit keresnek organikusan és azt hogyan nevezik. Szerintem ez túl stratégiai információ ahhoz, hogy egy olcsó SEO ügynökség egyik junior kollégája csinálja, akinek kb. köze sincs az iparágadhoz, ezért a jelentőségét sem ismeri fel annak, amit talál.

No#4 Cégvezetői marketing tévhit: Webshopban a termékinformációk (árak, szövegek, képek) feltöltése, naprakészen tartása a marketinges dolga

2020 a webshopok éve volt, amikor rengeteg cég vágott bele webshop indításába, viszont addig nem jutottak el, hogy a vevők számára óriási hátrányban van egy webshop a téglából épült üzletekhez képest. Oda ugyanis be tud menni, és élőben, 3D-ben meg tudja nézni a terméket, meg tudja tapogatni, szagolni, stb., ezért könnyebben meg is veszi.

Ehhez képest a webshopok többségében „felhányják” a terméket egy webshopba, feldobnak egy képet, amit a gyártótól szereztek, így jó eséllyel még száz webshopban is fent van, vagy készítenek mobillal pár képet és kész is. Nem fogják fel, hogy a webshop lelke a termékoldal. Angliában egy komolyabb webshopban külön termékinfókat író szövegíró csapat van, mert tudják, hogy jóval több információra van szüksége egy vevőnek a termékről, ha webshopban vásárol, mintha fizikai üzletben.

A webshop egyszerűen hátrányban van. Emiatt már egy pár száz termékes webshopban is legalább egy ember főállásban kizárólag a termékinformációkat kell töltse, az árakat aktualizálja, új termékeket tölti fel és még sorolhatnám. Ez egy főállás! És nem a marketinges dolga, maximum az, hogy ő adja meg, hogy minek kell feltétlenül szerepelnie a termékoldalakon és milyen struktúrában.

Az elmúlt 5 évben minden webshopnál ez volt a fő probléma, akikkel dolgoztam, így ma már inkább nem dolgozom webshopokkal.

A fenti felsorolás természetesen nem teljes, csak szerettem volna egy szemfelnyitó cikket írni, hogy cégvezetőként miért kezdj el marketinget tanulni. Ha már érzed a recessziót, akkor azért, ha pedig komoly növekedési céljaid vannak, akkor azért. Garantálom, hogy marketinges tudás nélkül az üzleti lehetőségeid csak kis részét tudod kiaknázni.

A világ egyik legnagyobb könyvvizsgáló és tanácsadó cége, a PwC felmérése alapján a magyar cégvezetők 95%-a a megérzéseire és tapasztalataira alapozza a döntéseit, nem adatokra. A 0-700 milliós kisvállalkozásoknál ez pontosan azt jelenti, hogy még egy havi kiadás-bevétel kimutatásuk sincs, hanem cashflowból menedzselik cégüket. Vagyis, ha hó végén elég pénz van a költségek (cég és tulajdonos személyes költségei) kifizetésére, akkor minden rendben van, ha nincs és mondjuk folyószámla hitelbe kell belenyúlni, akkor elkezdenek spórolni, de jó eséllyel nem ott, ahol kellene!

Mi ezzel a baj?

Tapasztalataim szerint már egy 300 milliós éves forgalmú cégben is simán el lehet úgy pazarolni 50 millió Ft-ot, hogy észre sem veszik! Ennek a leggyakoribb módozata, hogy a cégnek már van minimum 2-3 termékköre vagy üzletága/tevékenysége, és ezek közül az egyik az „aranytojást tojó tyúk”, a másik pedig a „szerelemgyerek”.

Az aranytojást tojó tyúk termeli a pénzt, a nyereséget, a szerelemgyerek meg elviszi!

Ha nincs költséghelyes könyvelés, ahol külön kezelik a termékcsoportok vagy üzletág bevételét/kiadásait, az-az külön ki tudják mutatni a nyereségét, akkor ott ebből semmi sem látszik, csak az, hogy nincs elég nyereség, és nem jut tartalékokra pénz. És most nehéz idők jönnek, az infláció és a drasztikusan emelkedő energia árak miatti kereslet csökkenés, ahol létkérdés, hogy cégednek mennyi tartaléka van! Félretett pénzre és nyereség %-ban lévő tartalékokra is gondolok.

A következő nehéz időkben, ez az elfolyó évi 50 millió Ft a létét jelentheti még egy 600 milliós vállalkozásnak is, nemcsak egy 300 milliósnak! De egy korábbi cikkemben írtam még pár példát a pénzszórásra, ami ösztönös cégvezetés esetén eléggé gyakori.

Hát ezért gondolom, hogy egyre veszélyesebb az ösztönös cégvezetés.

Mi ebből a kiút?

A kiút ebből az adatvezérelt cégvezetés kis lépésekben történő, fokozatos bevezetése. Az-az egyre több döntést adatok alapján kell meghozni, és ehhez az adatstruktúrát (adatok begyűjtése és rendszerezése) plusz az egyre részletesebb kimutatások rendszerét kell kialakítani. Ez egy folyamat, amely első lépése:

1.  Havi bevétel-kiadás Excel vagy Google táblázat

Megdöbbentő, hogy mennyi vállalkozás működik úgy, hogy még egy ilyen táblázata sincs, pedig ezt tényleg nem nehéz előállítani, csak a könyvelőtől kell kérni egy havi eredmény kimutatást. Ez neki sem sok munka, csak le kell húznia a könyvelő programjából. Ha viszont még nem minden bevételed és kiadásod fehér, akkor ezt ki kell egészítened, hogy a valós számokat lásd.

FONTOS! Ez a létminimum. Enélkül vállalkoznod sem lenne szabad, de még egy háztartást is veszélyes enélkül vezetni!

2. Havi bevétel-kiadás Excel vagy Google táblázat termékcsoportokra vagy üzletágakra/tevékenységekre bontva

Pl. egy autószalonnál van:

• új autó értékesítés,
• finanszírozások jutaléka,
• biztosítások jutaléka,
• használt autó értékesítés,
• alkatrész értékesítés,
• szerviz (ezen belül mechanika, elektromosság, karosszéria).

Egy autószalonban ráadásul a legkevesebb nyereség az új autó eladáson keletkezik, a legtöbb pedig a szervizen, azon belül is a karosszéria javító üzemben. Viszont ha nincs újautó értékesítés, akkor előbb-utóbb a szerviz is bajban lesz, mert egyre kevesebb lesz az ügyfél.

De a legegyszerűbb szerelési tevékenységnél is, pl. a klímásoknál is több tétel van:

• klíma berendezés értékesítés,
• klímaberendezés beszerelés,
• klímaberendezés karbantartás,
• klímaberendezés javítás.

Természetesen ennyire részletes kimutatást már nehéz vagy túl sok idő manuálisan összerakni (nem beszélve a készletmozgások és készletértékek lekövetésével), ezért amilyen gyorsan csak lehet valamilyen ügyviteli szoftvert be kell vezetni. És ezzel elérkeztünk a következő fázisba.

3. Ügyviteli szoftver bevezetése

Itt először fontos tisztázni egy fontos félreértést. Az ügyviteli szoftver nem vállalatirányítási rendszer (ERP rendszer)! Egy ügyviteli szoftver lekezeli:

• a számlázás,
• a készletkezelés,
• és pénzügyek kombót, de könyvelés nélkül.

Egy vállalatirányítási rendszerben már van könyvelés is, és ezért alkalmas költséghelyes könyvelésre, viszont emiatt sokkal bonyolultabb, átfogóbb, mint egy ügyviteli szoftver. És persze sokkal drágább is, átlagosan 20 millió Ft-nál kezdődik, ezért 600-700 millió Ft éves árbevételig csak a céged teszed tönkre egy igazi vállalatirányítási rendszer bevezetésével.

Eközben egy ügyviteli szoftvert már pár százezer forintért, vagy pár tízezer forint havidíjért is kapsz, és óriási előrelépés lesz az Excel táblázatokhoz képest. 1 mrd Ft-os forgalom alatt szerintem ne is gondolkozz vállalatirányítási rendszerben! És akkor is hívj független ERP tanácsadót, aki segít a céged folyamatainak felmérésében és a megfelelő ERP rendszer kiválasztásában, különben a marketingje alapján fogsz ERP rendszert venni és garantálom, hogy minimum 10x fogod megbánni!

Az Excel táblázatoktól ekkor sem fogsz teljesen megszabadulni, mert előbb-utóbb mind az ügyviteli szoftverek, mind a vállalatirányítási rendszerek nem tudják kielégíteni az igényeidet kimutatások tekintetében. Ha a beégetett kimutatások helyett valamilyen mást szeretnél, akkor adatok exportja és Excelben rendezése következik, ami eleinte nem nagy munka.

Ahogy azonban a céged forgalma növekszik, a tevékenysége egyre bonyolultabbá válik, úgy egyre több és bonyolultabb kimutatást is szeretnél (ráadásul ha webshopod van, akkor már rengeteg marketing adat keletkezik a webshopban, a Google és FB fiókokban) és előbb-utóbb komplett Excel dzsungel fog kialakulni. Ekkor jön el a következő lépés, a kimutatások automatizálása! A BI rendszerek (Business Intelligence, magyarul üzleti intelligencia) korszaka.

4. BI rendszerek korszaka

A BI szoftverek lényege, hogy olyanok, mint egy polip, amely rengeteg karjával rengeteg adatforráshoz képes csatlakozni, mint pl.

• ügyviteli szoftver vagy vállalatirányítási rendszer,
• online marketing rendszerek, Google Analytics, hirdetési fiók, FB hirdetési fiók, email marketing rendszer, stb.,
• érzékelők, szenzorok, mint pl. gyártó gépek fogyasztásmérője, rezgésmérője, beléptető rendszerek,
• bármilyen táblázatkezelő, Excel, Google

és megadott időközönként az adatokat lekérni, majd olyan rendszerbe foglalni, ahonnan a kimutatások készítésének sokkal szélesebb skálája nyílik meg, mint az ügyviteli szoftvereknél vagy vállaltirányítási rendszereknél. Ráadásul ez is automatikusan áll elő, akár a cégvezető mobiltelefonján!

Arról nem is beszélve, hogy akár minden egyes mutatóhoz értesítéseket állíthatsz be, hogy pl. egy adott áru minimum készletre csökkenése esetén azonnal kapj egy emailt, vagy ha valamelyik költségtétel elér egy felső határt, vagy akár egy értékesítőd árrés alatt akar kiadni ajánlatot!

Ha már van ügyviteli szoftvered, akkor lehet BI rendszered is, mivel egy Microsoft Power BI Pro csomag ára felhasználónként 9 EUR, de a Google Data Studio meg egyenesen ingyenes! Ehhez képest egy 700 millió feletti cégben akár egy embert (és a havi költségét) meg lehet azzal spórolni, hogy nem kell manuálisan kimutatásokat gyártani!

Természetesen egy 700 milliós cégben nemcsak a BI rendszer havi díja lép fel, hanem szükség lesz tapaszalt BI tanácsadóra, aki segít kialakítani a rendszert. De ennek költsége nem éri el a kimutatások készítésével foglalkozó kolléga éves bérköltségét, vagyis egy éven belül megtérülő beruházás.

5. MI, az-az a mesterséges intelligencia használata a cégvezetésben!

Ha már van BI-od, akkor jöhet a következő lépés, a predictive analitika, magyarul előrejelző analitika használata. Vannak olyan szoftverek (pl. Azure Machine Learning Studio), amelyek képesek nagy múltbeli adathalmazokban összefüggéseket (algoritmus) keresni, majd ezen algoritmus alapján előrejelezni bizonyos mutatók jövőbeli alakulását. Egy ügyfelünk, a debreceni Dyntell is foglalkozik BI rendszerekkel (van nekik saját fejlesztés), és ők pl. románia legnagyobb pékségénél azt a feladatot kapták, hogy jelezzék előre a következő napi fogyást.

Azt tudni kell, hogy egy pékségben lazán elérheti a visszáru mennyisége a 10%-ot is, ami egy 2 mrd-os pékségnél évi 200 millió Ft-nyi termék kidobását (vagy alapítványoknak adását) jelenti, mindenképpen jelentős veszteség. Ha viszont ezt drasztikusan lecsökkentik, akkor annak pedig a forgalom csökkenés lesz a vége, amely több veszteséget fog jelenteni, mint a 10%-os visszáru.

Ekkor jött a Dyntell, a romániai Ana Pan pékségnél indulásként 86%-os pontossággal tudta előrejelezni a következő napi fogyást, amivel éves szinten 150-200 millió Ft-ot takarítottak meg. A lényeg viszont ezután következik, hogy miért mesterséges intelligencia, mert az algoritmus öntanuló, az-az ahogy egyre több adatot és visszajelzést kap, egyre pontosabbá válik!

Németországban az Otto webáruház szaladt bele abba a problémába, hogy azok a vevői, akik 3 napon túl kapják meg a megrendelt csomagjukat, nagy arányban nem veszik át, vagy elállnak a vásárlástól! Viszont a beszállítóik nagy része nem tud 3 napon belül szállítani. Mondhatnánk azt, hogy akkor készletezni kell, de több millió árucikknél ez kb. finanszírozhatatlan.

Ekkor jött az ötlet, hogy vajon egy mesterséges intelligencia alapú algoritmus megfelelő százalékban előre tudja-e jelezni legalább 1 hétre egy árucikk várható forgalmát? Több százmillió adat feldolgozása és a tesztek azt mutatták, hogy igen, így ma az Ottonál az algoritmus rendel a beszállítóktól az 1 hetes előrejelzések alapján, és így 3 napon belül megkapja minden vásárló a csomagját.

De te is használsz ilyen algoritmusokat, csak lehet nem tudsz róla. Ha hirdetsz a Google és/vagy Facebook rendszerében, akkor már nem is tudsz olyan hirdetést feladni, amelyben minimálisan ne dolgozna automata algoritmus! Sőt, még hirdetned sem kell, egyáltalán az, hogy mely ismerősöd posztjait látod pl. Facebookon, azt is algoritmus dönti el!

Összefoglaló

Azon kívül, hogy a fentiek mennyire sci-fi-nek vagy izgalmasnak hangzanak, az egész adatvezérelt cégvezetés arról szól, hogy minél hatékonyabban és minél nyereségesebben tudjon működni a vállalkozásod. Mert a nyereségből tudsz új dolgokba invesztálni, fejleszteni és tartalékokat is képezni a nehéz időkre.

Ahogy haladunk az ösztönös cégvezetéstől az előrejelző analitikáig, úgy nő céged hatékonysága és nyereségessége. Nem véletlenül mondta Elon Musk, a Tesla alapítója:

„Ha a konkurenciád mesterséges intelligenciát használ, te pedig nem, akkor élve fog felfalni téged!”

Ja, és csak így a végére, ennek ma már nincs akadálya még egy 50 milliós cégben sem, mert annyira olcsóvá vált, hogy ők is meg tudják fizetni, csak egy ekkora vállalkozásban még nincs annyi adat, hogy érdemes legyen vele foglalkozni. De ügyviteli rendszer és webshopok esetében profi webanalitikai rendszer és BI (pl. Data Studio) nélkül működni már ekkora cégben is életveszélyes, egyenesen vakrepülés!

Már sok éve írok egy rövid elemzést minden év elején, hogy vállalkozóként mire számíthatsz az adott évben. Ez idén viszont nem sikerült, mert folyamatosan jöttek a nagyívű, átfogó változások a világban, először az Omikron, majd a háború, végül a választások, ezért jobbnak láttam megvárni, hogy felszálljon a köd és tisztábban lehessen látni a fejleményeket, trendeket.

Egy biztos, a 2000-es és 2010-es évek boldog békeidejének vége, a 2020-as évek sajnos egyik válságból a másik válságba esés lesz, ezért ma sokkal felkészültebbnek kell lennie egy vállalkozónak, cégvezetőnek stratégiából, marketingből, termelékenységből, HR-ből, és még ki tudja miből, hogy olyan sikeres lehessen, mint akárcsak 5-10 éve.

4 fő problémakört látok, amelyekre érdemes kiemelten felkészülnöd

Ami már jól látszik, hogy az emelkedő energiaárak sok iparágba begyűrűztek, de a java majd csak az árstop vége után, júliustól jön, meg ha az EU megszavazza az öngyilkos gáz- és olaj embargót. Na, akkor majd elszabadul a pokol, pontosabban az energiaárak. Sokan már 1.000 Ft-os, vagy afeletti üzemanyagárakat vizionálnak! Megnéztem ma egy I. kerületi Mol kúton mennyibe került a prémium gázolaj, erre ugyanis nincs árstop! Pontosan 709,9 Ft volt, így ha nem lenne árstop, akkor a normál gázolaj olyan 650 Ft körül lenne.

A Covid odavágott a nemzetközi ellátási láncoknak, az emelkedő energiarák és az európai uniós szankciók pedig gondoskodni fognak olyan inflációról, amire csak az én és nálam idősebb generációk emlékeznek a 90-es évek elejéről. Akkor éves 30% feletti infláció volt, évekig!

Ez az ötödik válság, amit vállalkozónként rövid életem során megélek, ezért sajnos egyre jobban látom, hogyan lehet kivédeni, vagy a hatásait a lehető legjobban tompítani, magyarul válságálló vállalkozást, céget építeni. Legalábbis egy szűk kisebbségnek, mert a vállalkozások többsége, tipikusan a helyhez kötött kis családi vállalkozások (pl. egy sarki élelmiszerbolt) nem nagyon fognak tudni sok mindent csinálni!

De egy olyan vállalkozás, amely terméke, szolgáltatása a világon szinte bárhol eladható (vagy azzá tehető), csak megfelelő csapat, háttér, tőke kell hozzá, annak azért nagyon komoly lehetőségei vannak a most eldurvuló válság kivédésére, csak cégvezetői tudásban kell hozzá felnőni.

A 90-es években ugyanis bőven elég volt a szorgalom és a lehetőségek megragadása a sikerhez, ma a szorgalom sajnos az éhenhaláshoz is kevés. A vállalkozói sikerhez ma komoly cégvezetői tudásra és stratégiai tudatosságra van szükség. De lássuk akkor ezt a 4 kulcsterületet, ahol semmire nem lesz elég az, ami az elmúlt 20 évben működött:

1. A munkaerőhiány

Egyre több iparágban nem azon fog múlni a cég fejlődése, hogy milyen ügyesen tudnak új vevőket és megrendeléseket szerezni, hanem azon, hogy milyen ügyesen tudnak új munkatársakat szerezni. Pl. a klímaszerelő cégeknél ez már 2019-ben, a covid előtt is így volt, de az építőiparban már kb. minden szakterület esetén általános.

A szoftvercégeknél meg kb. 2005 óta nem újdonság, csak náluk is egyre újabb és újabb szintre emelkedik.

De ez nem 2022-es újdonság, ez ügyben első cikkemet 2017-ben írtam https://www.kelko.hu/5-dolog-amit-feltetelnul-maskent-kell-csinalnod-a-munkatars-toborzasban/, a helyzet pedig azóta csak egyre fokozódott. A Covid alatt egy sóhajtásnyi időre vége lett a munkavállalók aranykorának, de 2021 nyár elejétől visszatért, és azóta soha nem látott magasságokba ért a foglalkoztatottság.

Újraválasztott kormányunkat lehet szeretni és lehet utálni, de az a stratégia, hogy a Covid-ot ne segélyekkel, hanem a gazdaság, különösen az export erősítésével védjék jól láthatóan működik, csúcson van a foglalkoztatottság, soha ilyen arányban nem dolgoztak még Magyarországon.

Ha nem hiszel a KSH statisztikákban, az a te dolgod, de a Profession.hu eléggé független, piaci alapon működő, és reprezentatívan mutatja, hogy mi a helyzet a munkaerőpiacon.

• 2009-ben 2.500 álláshirdetés volt a csúcs a Profession.hu-n!
• 2014-ben már 10.000, és ekkor kezdődtek a gondok, már nem úgy működtek az álláshirdetések,
• 2020-ban a Covid előtt 16.000 volt a csúcs,
• 2021 áprilisban, a 2. lezárásnál 9.000-re csökkent, de
• 2021 júniusában a lezárás feloldása után 6 héttel már 18.000 álláshirdetés volt,
• 2022 májusában, az-az ma pedig lassan elérjük a 30.000-t!

Szóval tényleg igaz, hogy 2010 óta kb. 1 millió új munkahely teremtődött Magyarországon, mert akkor nem lenne ennyi álláshirdetés a Profession.hu-n. Csak a miheztartás végett, nem vagyok habzó szájú Fideszes, de a Profession.hu fizetett márkanagykövete sem, egyszerűen rálátok dolgokra és igyekszem a megfelelő következtetéseket levonni, szigorúan ideológia és politika mentesen.

És ezt sok szakmában és iparágban a munkavállalók is érzik, sőt, egyenesen ki is használják, mivel egyre könnyebben és komolyabb fizetésekért tudnak jó munkahelyet találni! Viszont az infláció ezt még tovább fogja erősíteni, ugyanis azok a munkavállalók, akik megtehetik, el fogják érni, hogy inflációkövető legyen a fizetésük!

Szóval az első kihívás, ha eddig még nem tetted meg, tudomásul kell venni, hogy sem az álláshirdetés íráshoz, sem a toborzás-kiválasztáshoz nem elég az a tudás, amivel eddig csináltad. De erről már 2019 nyarán írtam egy cikket, most aktualizáltam: https://www.kelko.hu/egy-fekete-oves-allashirdetes-iro-tanacsai-mi-a-sikeres-allashirdetes-titka/

A rossz hír azonban, hogy a profibb toborzás sajnos nem lesz elég a megoldáshoz, mert ha nem leszel képes piaci bért fizetni, akkor esélyed sem lesz normális munkavállalókat találni. És akkor el is érkeztünk a következő kihíváshoz.

2. Soha nem látott béremelkedés következik

A Magyar Nemzeti Bank 10% körüli inflációt jósol 2022-re, szerintem ezt nyugodtan felejtsd el, lesz az 20-30% is! De bárcsak ne legyen igazam. Ez pedig tovább fogja növelni sok minden mellett a munkabéreket is azokban a munkakörökben, amelyek eddig is hiányszakmának számítottak. Ha a céged, vállalkozásod eddig sem tudta megfizetni a piaci bért, akkor nagy sz…ban lesztek!

Mert itt csak egy kérdés maradt:

• Bírni fogod-e a versenyt az egyre emelkedő munkabérekkel?

Ez ügyben még 2018 nyarán írtam egy átfogó cikket: https://www.kelko.hu/miert-nem-tudja-megfizetni-a-piaci-bert-a-magyar-vallalkozasok-tobbsege/, amely arról szól, hogy az alacsony termelékenység a legfőbb probléma a KKV-k többségénél, és Polló László kollégám is írt egy átfogó cikket arról, hogyan lehet ezt drasztikusan megnövelni a rendelkezésre álló eszközökkel: https://www.kelko.hu/magyar-vallalkozasok-nepbetegsege-alacsony-termelekenyseg/, tehát nem újabb pályázat, bankhitel, befektető!

Nem akarom magunkat fényezni, de ez a két cikk 100%-ig aktuális 2022-ben is, sőt majd az elszabaduló infláció idején még jobban.

Amiről viszont nem írtunk a cikkben, csak röviden céloztam rá, hogy a termelékenységet nemcsak a belső szervezettség határozza meg, hanem az üzleti modell, továbbá a marketing-értékesítési rendszer és csapat is. Az üzleti modell lényegét nagyon jól összefoglalja ez a cikk: https://targeter.hu/uzleti-modell-business-model-canvas/

Ezzel kapcsolatban is írtam még tavaly egy cikket https://www.kelko.hu/egy-sikeres-vallalkozas-sem-letezhet-nelkule-a-versenykepes-termek/, ahol 5 ügyfelem konkrét példáján keresztül mutattam meg, hogy mit jelent a jó üzleti modell. Ha nagyon tömör akarok lenni, akkor:

1. Szükséged van egy versenyképes termékre/szolgáltatásra, olyanra, amit „könnyű” eladni, mert nincs hozzá fogható (részleteket lásd a fenti cikkben).
2. Szükséged van egy kiváló marketing-értékesítési rendszerre és csapatra, amely egyre nagyobb volumenben képes ezt a terméket eladni.
3. Szükséged van cégvezetetői tudásra, amellyel mindezt össze tudod rakni!

Hogyan tudnál felépíteni egy bonyolult ipari épületet, ahol csak az álmennyezetben több tucat technológiai vezeték van (tehát nagyon bonyolult), ha nem értesz hozzá?

Ugyanígy hogyan fogsz tudni felépíteni és irányítani egy olyan céget, vállalkozást, amely túl fogja élni az elkövetkező 3 évet, ha soha nem tanultál cégvezetést?

Csak úgy ösztönösen, mint eddig?

Sok sikert hozzá! Üdvözlünk a helyi gokartbajnokságban.

A rossz hírem az, hogy azok, akik fel tudnak nőni a Forma 1 szintjére (nemzetközi piacon is versenyképes céget tudnak felépíteni), azok úgy fognak elhúzni mellettetek, hogy érteni sem fogod mi történik. Szerintem nem létezik bonyolultabb tevékenység annál, mint egy nemzetközi piacon is sikeres vállalkozást felépíteni, és senki sem úgy született, hogy birtokában volt a tudásnak, hogyan kell ezt csinálni.

3. Marketing-értékesítési rendszer és csapat

Régen minden könnyebb volt. Ez most nem egy nosztalgikus közhely, sajnos igaz.

Hol vannak azok a szép idők, amikor még egy átlagos Jófogás hirdetéssel is találtál jó értékesítőket, akik 150e Ft nettó + jutalékért örömmel jöttek hozzád dolgozni?

Ma meg 400-500e Ft nettóért is nehéz épkézláb értékesítőt találni!?

Hol vannak azok a szép idők, amikor bármit meghirdettél Facebookon vagy Google keresőben és a hirdetési költség 20-30-szorosa jött vissza bevételben már az első rendeléseknél?

Van olyan ügyfelem, akik 2020 nyarán még simán elérték a 20-30x ROAS-t (bevétel osztva a hirdetés összegével) a Facebookon, ma pedig sokkal profibb kampányokkal is a 4-5x ROAS-ért küzdenek, mint malac a jégen, ha éppen nincs letiltva a hirdetési fiókjuk!

Eközben az USA-ban az egyik leghíresebb online marketing ügynökség és a legnagyobb online marketinges konferenciák szervezője a Digital Marketer már arról cikkezik, hogy eljött az idő, amikor már nem éri meg hirdetni!? Igen, az USA-ban már évekkel ezelőtt is általános volt egy webshopnál, hogy egy új vevő első 1-3. vásárlása veszteséges és egy új vevő 3-4. megrendelésétől kezdenek el csak rajta keresni! Nem véletlenül annyira jó az amerikai cégek ügyfélszolgálata, mert ők arra vannak beállva, hogy hosszú távon megtartsák a vevőiket.

Eközben tavaly a Facebook hirdetési rendszere az Apple egy húzásának köszönhetően stratégiai csapást szenvedett el, egyrészről megszűnt az, hogy érdeklődés alapon leválogattál egy 30.000-es célközönséget, és akkor nekik már napi 1.000 Ft-os költségből is nagyon hatékonyan lehetett hirdetni és 20-30-szoros megtérüléseket elérni. Ma már 300-500.000-es célközönség és napi 5-10.000 Ft-os költség alatt el sem indulnak a FB hirdetéseid, továbbá a konverziók mérésének sem sok köze van a valósághoz.

Évtizedes online hirdetési tapasztalattal rendelkező szakemberektől hallottam az utóbbi hónapokban, hogy befejezték FB hirdetési tevékenységüket, számukra annyira megbízhatatlanná és szeszélyessé vált a FB, és akkor még nem beszéltem arról, hogy 2023-ban megszűnnek a cookie-k! Kissé bajos lesz a weboldalad látogatóinak mérése, és főleg a remarketing kampányok indítása.

Természetesen minden fenti problémára van professzionális megoldás, de a lényeg pont ez: „professzionális”, tehát nem valami huszárvágás-szerű egyszerű megoldás. Sajnos az online marketingben is vége egy világnak, a vidéki amatőr gokartosok világának, 2023-ban már csak Forma 1-es marketing tudással lehet majd boldogulni!

Ahogy a Webma.hu digitális marketing ügynökség elemzésében jó összefoglalja, hogy mi a legfőbb oka az online/digitális marketing projektek kudarcának?

„Az üzleti döntéshozók általában nincsenek annak a minimálisan szükséges tudásnak sem a birtokában, hogy megalapozott döntést hozzanak egy komplex digitális projektben.

Természetesen még véletlenül sem arról beszélünk, hogy a vállalati döntéshozók képezzék ki magukat online marketing szakértővé – sőt ez a próbálkozás marginális esetben vezet sikerre, viszont legyenek képben azokkal a legfontosabb alapösszefüggésekkel és információkkal, amelyek nélkül lehetetlen sikerre vinni bármilyen online tevékenységet vagy objektíven megítélni annak sikerességét. „

Fel vagy rá készülve?

4. Az Európai Unió „eljelentéktelenedése” a világgazdaságban

A fősodratú médiából soha nem fogod megtudni, hogy pontosan mi is zajlik a világban, és főleg ilyen ívű elemzést nem fogsz olvasni, mint ebben a cikkben, amely megmutatja az utóbbi 300 év történéseit, birodalmi változásait, benne egy momentumként az ukrajnai háborút, és megmutatja a legesélyesebb jövőt is: https://www.erdely.ma/az-amerikai-orosz-haboru-ukrajnai-hadszintere-es-az-uj-gazdasagi-vilagrend-interju-szergej-glazyevvel-putyin-volt-fotanacsadojaval

Nem tudom biztosan, hogy minden igaz-e, amiről ebben a cikkben szó van, de azt látom, hogy már a Merkel korszaknak köszönhetően az EU részesedése a világ GDP-jéből a 2007-es 25%-ról mára 17%-ra csökkent, a háború, az öngyilkos szankciók és az autóipar „ellehetetlenítése az EURO 7-el” miatt pedig le fog menni 2030-ig akár 10% alá is.

És sajnos mi itt élünk ebben a régióban. Mi a megoldás?

Minél hamarabb erős export kapcsolatokat építeni ki EU-n kívülre!

Ha a bevételed egyre nagyobb része EU-n kívülről érkezik, annál jobban tudod vállalkozásod gazdasági erejét függetleníteni a háború és az EU lecsúszásának következményeitől.

Mire van ehhez szükség?

1. Exportképes termékre/szolgáltatásra.
2. A megcélzott régióban tapasztalt export értékesítőkre vagy nemzetközi piacon járta marketingesre.

Pont idén januárban vettem fel egy ügyfelemhez egy palesztin származású export értékesítőt, aki az ő iparágukban dolgozik már 10 éve az arab világban. Januárban már kint is voltak Dubajban az arab világ legfontosabb élelmiszeripari kiállításán. Lehet, hogy meglepő, de ma már könnyebb jó export értékesítőt találni, mint belföldit.

Ehhez képest a magyar vállalkozások többsége nem erős export fronton, sőt, egyáltalán nem is gondolkozik benne, a többség még mindig belföldön akarja megcsinálni a szerencséjét, és idegenkedik a külföldi tevékenységtől.

Pedig rengeteg nemzetközi sikersztorival rendelkezünk (pl. tudtad, hogy a világ egyik vezető szemlencse gyártója Zsámbékon van?).

Vége az ösztönből működő botcsinálta vállalkozók és cégvezetők korszakának

Eljött az idő, ahol végre tudomásul kell venni, hogy a vállalkozás, a cégvezetés is egy szakma, amit meg lehet, és meg is kell tanulni. Az egy dolog, hogy eddig elég sok iparágban enélkül is lehetett boldogulni, de 2022 július után nagyon gyorsan rá fogsz jönni, hogy 2022 második felétől már kevés lesz. Mert az, aki tanul, fejleszti magát, igényes szakmai megoldásokban gondolkodik, ezután is boldogulni fog, jöjjön bármilyen válság vagy nehéz évek.

De aki még ott tart, hogy:

• még mindig olcsón akar felvenni értékesítőket, és félig zsebbe fizetni,
• hogy a titkárnője írja az álláshirdetéseket,
• tud 10 kulcsszót, amire elsőnek kell lenni a „Gugliban”,
• a Facebookon is kell hirdetni, mert valaki azt mondta a szomszédban,
• felhevülten keresi az újabb és újabb pályázatokat, mert „ingyen pénz fetisiszta”,
• munkatársait inkább demotiválja a vezetési hozzá nem értésével, minthogy motiválná,
• pénzügyi döntéseit az alapján hozza, hogy jön-e be elég pénz, de még egy havi bevétel-kiadás kimutatása sincs,
• a könyvelőről azt gondolja, hogy az ő dolga elérni, hogy neki ne kelljen adót fizetnie,

és még vég nélkül sorolhatnám a furcsa elképzeléseket, az hamarosan nagyon nagy bajban lesz, ha már nincs abban.

Összefoglalva ne várd a csodát, hanem:

1. Tedd a vállalkozásodat messze a magyar átlag felett termelékennyé!
2. Építs ki profi marketing és értékesítési csapatot és rendszert!
3. Építs ki exportot EU-n kívülre!
4. Tanuld meg az ehhez szükséges cégvezetői tudást!

A legfontosabb ebből a négy pontból a 4., mert ezen múlik a többi is. És még egy dolog. Az, hogy elmész pár tréningre (pl. akár hozzám), meg konferenciára, NEM ELÉG!

A cégvezetés a világ legbonyolultabb szakmái között van, ennek elsajátítása folyamatos autodidakta tanulást igényel. Nem kell Bill Gatesnek lenned, aki elmondása szerint napi 1 üzleti könyvet elolvas, de ha évente nem olvasol el legalább 5-10 üzleti könyvet, nem mész el 2-3 tréningre, konferenciákra (az iparágadban külföldre is), akkor az nem lesz elég a következő években való boldoguláshoz.

Amikor elindítasz egy vállalkozást, akkor az első fontos cél a „cash pozitív” állapot elérése, amihez minden lehetőséget meg kell ragadni és minden fillért meg kell fogni. Ezzel a megközelítéssel az égvilágon semmi baj nincs, amíg bizonyos méretet nem ér el a vállalkozásod, utána viszont egyenesen a fejlődés gátjává válik, sőt, biztos vagyok benne, hogy sok vállalkozás dicstelen végéhez is köze van.

Olyan ez, mint az autóvezetés kézi váltóval. Beteszed egyesbe, elindulsz, majd bizonyos fordulatszám/sebesség után váltasz kettesbe, majd ugyanígy hármasba és így tovább akár hatodik sebességig. Ha rutinos autóvezető vagy, akkor pontosan érzed, hogy a te kocsidnál pl. 60-nál kell felváltani hármasba, és 90-nél négyes fokozatba, hogy ne pörgesd túl a motort, és megtartsd a lendületet. Na most képzeld el, hogy 90-ig kihúzatod 2-esben, és nem váltasz fel, úgy közlekedsz lakott területen kívül!?

Még 15 éve keringett a neten egy kép egy autóról, aminek a motorházába lyukat égetett az amerikai sofőr, mert csak egyes fokozatban közlekedett vele!? Automata váltóval tanult vezetni, és senki nem tanította meg neki a kéziváltó használatát. Ez elég abszurdnak hangzik, de nagyon sok vállalkozó pontosan ezt csinálja, milliárdos cégeket is vezetnek úgy, ahogy egy 100 milliósat kellene. A kérdés csak az, hogy mikor kell váltani, és milyen megközelítésre kell váltani?

Sok cégvezetőben él az a természetes vágy, hogy a pár fős kezdő csapatával együtt építsék fel a vállalkozását, együtt fejlődjenek, együtt érjenek el sikereket. Nincs is annál felemelőbb érzés, amikor a vállalkozás eléri a milliárdos méretet, és az első 5 munkatárs még ott van, sőt, ők alkotják a menedzsmentet! Elmondani, hogy együtt csináltuk egyértelműen sokkal jobb érzés, mint egyedül megcsinálni!

Csak mielőtt bilibe lógna a kezünk, érdemes megnézni, hogy a fenti idill vajon hány vállalkozásnak sikerült, és ha igen, akkor milyen áron? Elárulom, nagyon kevésnek, és akiknek sikerült, ott is a jó részénél a tulajdonos-ügyvezető túlterhelt, mert a kezdeti csapatból kinevelt menedzsment nem alkalmas arra, hogy nélküle bármit is megcsináljanak! Miért gondolom azt, hogy szép szép dolog a számlázóból kinevelt pénzügyi vezető, a raktárosból kinevelt logisztikai vezető, a gyári melósból kinevelt termelési vezető, de az eseten nagy részében mégsem működik? Ennek több oka is van, a mai cikkemben erről írok…

Mai írásomban nem egy tankönyvi cikket írtam a versenyképes termékről, hiszen már előttem rengetegen írtak róla szinte unásig, hanem a szakmai praxisomból 5 konkrét és rendkívül tanulságos példán keresztül mutatom meg, hogy a gyakorlatban mi számít versenyképes terméknek. Sok vállalkozó lerágott csontnak érzi ezt a témát, és nem érti, hogy ha nem elég versenyképes a terméke, akkor azon a legjobb marketing sem fog tudni segíteni! Ez az alap, a kályha, amitől elindul egy sikeres vállalkozása felépítése.

Ha nézted a „Cápák közt…” befektetős műsort a TV-ben, akkor láthattad, milyen sok olyan „vállalkozó” prezentálta, általa „tutinak”, „forradalminak” gondolt termékét, amiben viszont a befektetők nem láttak fantáziát. Főleg az volt döbbenetes, hogy mennyi prezentáló hisz vakon a termékében, és még a befektetők kérdéseit, kétségeit sem hallotta meg. Sőt, a műsorban elszenvedett kudarc sem tántorítja el, mert ő hisz a termékében, és kész.  A netet felkutatva, bőven találunk olyan sikersztorikat, amikor az ilyen „kitartó termékfejlesztő” végül sikert arat, de ha látnánk pontos statisztikát, akkor szerintem max. egy lenne az 1.000-ből.

Ha ennél nagyobb eséllyel akarsz sikeres terméket/szolgáltatást kitalálni, akkor jobban jársz, ha követsz pár egyszerű alapelvet…